Marktplatz-Advertising abseits von Amazon

Wenn es um bezahlte Werbung für die eigenen Produkte geht, sind die Amazon Sponsored Products oft die erste Wahl – jedoch bei Weitem nicht die einzige. Heute werfen wir einen Blick über den Tellerrand und damit auf andere Plattformen, die Händlern die Möglichkeit bieten, ihre Produkte zu bewerben.

Echte Alternativen zu den Amazon Sponsored Products, die es sich anzuschauen lohnt, bieten zum Beispiel:

  • Zalando
  • eBay
  • Real.de
  • Otto

Bei allen Unterschieden, die sich in Bezug auf Preis oder Gestaltung der Kampagnen ergeben, haben alle diese Anbieter zunächst einmal ein paar Dinge gemeinsam – vor allem, wenn es um die Voraussetzungen geht, um überhaupt Produkte bewerben zu können.

Voraussetzungen: Das muss stimmen, bevor es an die gesponsorten Anzeigen geht

Die erste wichtige Voraussetzung ist – natürlich –, dass das zu bewerbende Produkt im jeweiligen Shop auch verfügbar ist. Das bedeutet: Ein Produkt, das zum Beispiel bei Zalando beworben werden soll, muss für Käufer bei Zalando erhältlich und auch ohne bezahlte Ads in der entsprechenden Kategorie auffindbar sein. Je nach Anbieter unterstützen hier Sales-Teams hinter den Kulissen bei der technischen Einrichtung.

Darüber hinaus lohnt sich die Werbung natürlich nur für optimierte Produkte. Auf einigen Plattform ist die Optimierung nach bestimmten Mindestanforderungen auch Voraussetzung dafür, dass die Anzeige überhaupt geschaltet werden darf. Mit einer langweiligen Produktbeschreibung und verwackelten Produktbildern lassen sich nicht dauerhaft neue Kunden gewinnen. Die Produkte, die für Ads ausgewählt werden, sollten also zumindest mit Folgendem ausgestattet sein:

  • einem Produkttitel, der sofort Interesse weckt und vor allem die wichtigsten Keywords enthält, die das Produkt und seine wichtigsten Attribute beschreiben
  • klaren, ansprechenden und professionellen Produktbildern
  • einer gut verständlichen und sprachlich korrekten Produktbeschreibung, die die Vorzüge des Produkts deutlich macht und offene Fragen beantwortet

Geschafft? Dann kann es jetzt an die Einrichtung der Ads gehen, die sich je nach Anbieter ein wenig anders gestaltet.

Zalando Marketing Service

Ads bei Zalando stehen in unterschiedlichsten Formaten zur Verfügung. Ähnlich zu den bekannten Amazon Sponsored Products verhält sich zum Beispiel der In-Catalogue Teaser, der beim Scrollen durch den Produktfeed angezeigt wird. Auch die Co-Curated Products, die im Feed am weitesten oben stehen, ähneln den Ad-Formen, die wir bereits von Amazon kennen. Die Auswahl ist aber noch um einiges größer und umfasst unter anderem auch sogenannte Homepage Teaser und Category Ads.

Die unterschiedlichen Formate im Vergleich Desktop vs. Mobile

Eine weitere interessante Möglichkeit, bei Zalando zu werben, ist die „Collabary“ – eine Zusammenarbeit mit Influencern. Laut eigener Aussage gibt es rund 500.000 Influencer-Profile, auf die im Rahmen einer Collabary zugegriffen werden kann.

Besonderheit: Aussteuerung über das ZMS-Team

Das ZMS-Team – ZMS für „Zalando Marketing Service“ – arbeitet für die Ad-Erstellung eng mit den Händlern zusammen: Zunächst werden die Produkte, insbesondere die Creatives (also die Bilder, mit denen die Produkte präsentiert werden), vom Team geprüft und nur dann freigegeben, wenn sie bestimmten Vorgaben entsprechen.

Anschließend kümmert sich das Team auch um die Ausspielung der Ads. Der Vorteil liegt darin, dass man als Händler mit der technischen Umsetzung nicht allein gelassen wird: Das Team berät zu den unterschiedlichen Optionen und übernimmt die nächsten Schritte. Als Nachteil folgt daraus, dass hier einiges an Freiheit verloren geht und nicht alle Details selbst bestimmt werden können.

Auch die Abrechnung geschieht in Abstimmung mit dem ZMS-Team. Eine pauschale Aussage über die Preise für Zalando-Ads ist also nicht möglich, sondern die Kosten werden individuell mit dem Ansprechpartner, dem „Partner Consultant“, festgelegt.

Promoted Listings bei eBay

Auch bei eBay punkten hochwertige Produkte mit ansprechenden Bildern und guter und vollständiger Beschreibung. Bei eBay gilt das „Best Match“-Prinzip: Dem Käufer werden zuerst die Produkte angezeigt, die am ehesten seiner Suchanfrage entsprechen – und um sich dafür zu qualifizieren, müssen Produkte zum Beispiel mit einem konkurrenzfähigen Preis, der angesprochenen Optimierung, aber auch mit Informationen zu Versand und Rückgabe überzeugen.

Hinzu kommt, dass Promoted Listings überhaupt nur für Händler zur Verfügung stehen, die einen guten „Track Record“ haben – deren Produkte sich also schon in der Vergangenheit gut verkauft haben.

Die gesponsorten Produkte werden auch bei eBay zuoberst im Feed angezeigt. Aber auch andere Ads, beispielsweise Werbebanner, sind möglich.

Promoted Listings bei eBay

Besonderheiten der eBay Promoted Listings

Obwohl eBay als Auktionsplattform bekannt ist, dürfen für gesponsorte Produkte keine Produkte mit Auktionspreisen verwendet werden. Der Käufer kann auf diese Produkte also nicht bieten, sondern zahlt einen vorher festgelegten Fixpreis.

Die Zahlung für die Ads erfolgt über ein Pay-per-Sale-Modell. Das bedeutet: Der Händler bezahlt nur für die tatsächlichen Verkäufe, und dafür dann einen festen prozentualen Anteil des Produktpreises. Somit ist das Risiko der Anzeigenschaltung bei eBay sehr gut kalkulierbar.

Zurzeit können gesponsorte Produkte noch ausgewählt werden, indem im Seller Hub ganz einfach ein Häkchen gesetzt wird. Auch das Hochladen einer CSV-Datei mit den entsprechenden Produktdaten ist möglich. Zwar gibt es bereits einen Kampagnen-Planer, den „Promoted Listings Campaign Manager“, dieser ist jedoch noch im Entstehen und derzeit noch in einer recht abgespeckten Version vorhanden.

Eine weitere spannende Besonderheit der eBay-Ads ist die mögliche Automatisierung: eBay selbst schlägt sowohl für die Produktart als auch für das Gebot Werte vor, die gut funktionieren und somit eine erste Orientierung bieten können.

Bezahlte Ads auf real.de

Auch real.de bietet registrierten Marktplatzhändlern die Möglichkeit, ausgewählte Produkte zu bewerben. Hier gilt das Prinzip der Buy-Box, das bereits von Amazon bekannt ist: Die Anzeige wird nur dann ausgespielt, wenn der Händler für das entsprechende Produkt der beste Anbieter ist. Dann erscheint die Anzeige über allen nicht bezahlten Ergebnissen.

Sponsored Product Ads auf real.de

Die Preisgestaltung für die Sponsored Product Ads ist CPC-basiert („Cost per Click“): Bezahlt wird nicht für die Impressionen, also wie oft eine Anzeige gesehen wird, sondern für die tatsächlichen Klicks (nicht Käufe!).

Die Kampagnenerstellung unterstützt real.de mit einer Auto-Kampagne, in der sowohl passende Keywords als auch eine Orientierung für die Klickpreise vorgeschlagen werden.

Bei der Auswahl der passenden Produkte, die auf Plattformen wie real.de, Amazon oder eBay beworben werden, können folgende Tipps helfen

  • neue Produkte (über die mithilfe der Ads erste Daten gesammelt werden können)
  • Topseller (mit großen Margen oder guter Conversion Rate)
  • saisonale Produkte
  • Abverkaufsartikel (zum Beispiel im Ausverkauf nach Weihnachten)

Otto Sponsored Product Ads

Auch bei Otto finden wir die typischen Sponsored Product Ads, doch darüber hinaus bietet otto.de noch viele andere Ad-Formen, und zwar sowohl im Onlineshop als auch offline in Form von Print-Promotions. Die Sponsored Product Ads tauchen wie gewohnt oben im Produkt-Feed auf.

Sponsored Products auf otto.de

Wie bei Zalando gibt es auch bei Otto ein Team, das ORM-Team („Otto Retail Media“), das bei der Einrichtung und Umsetzung der Werbekampagnen unterstützt. Somit wird der Händler auch hier nicht allein gelassen.

Die Preisgestaltung ist wie bei real.de CPC-basiert – bezahlt wird nur für tatsächliche Klicks auf die Anzeige. Ansprechend ist auch die Optimierung nach Return on Advertising Spend (ROAS) möglich: Hier gewinnt der Händler einen Überblick darüber, wie hoch die Einnahmen in Relation zu den Ad-Ausgaben sind, und kann somit leicht abschätzen, ob Umsatz und Kosten zusammenpassen.

Hinter den Otto Sponsored Product Ads steht übrigens Criteo, eine Werbeplattform, die Onlineshops eine Option der Monetarisierung bietet, indem Händler auf ihren Websites Anzeigen in Form von Sponsored Products schalten. Der Käufer sieht davon nichts – die Ads bringt er (in diesem Fall) zum einen mit Otto und zum anderen mit dem jeweiligen Anbieter des Produkts, nicht aber mit Criteo in Verbindung. Für Händler, die selbst einen Webshop haben, kann Criteo jedoch eine Möglichkeit sein, zusätzliche Einnahmen zu generieren.

Fazit: Amazon Sponsored Products sind nicht konkurrenzlos

Der Blick über den Tellerrand kann sich lohnen. Andere Anbieter warten nicht nur mit ähnlichen Optionen, sondern zum Teil auch mit attraktiven Preismodellen (Pay-per-Sale) und umfangreicher Unterstützung durch die Sales-Teams auf. Auch unterschiedliche Ad-Formate können neue Möglichkeiten eröffnen – und somit eventuell das eigene Umsatzpotenzial erhöhen.


Lara Marie

Lara Marie Massmann ist Senior Consultant für Digital Marketing bei Claneo und bereits seit der Gründung 2017 im Claneo-Team. Mit langjähriger Agentur-Erfahrung ist sie als gefragte Referentin auf nationalen und internationalen Konferenzen vertreten.

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