Was ist Content Marketing?

Unter dem Begriff Content Marketing versteht man in der Regel vor allem das Erstellen, aber auch das Verbreiten von Inhalten, die der Zielgruppe im besten Fall einen Mehrwert bieten oder generell besonders interessant oder kreativ sind. Ziel ist es, potenzielle Kunden anzusprechen und auf diese Weise Handlungen zu generieren, die zum Beispiel zu mehr Reichweite, Traffic, Leads oder Sales führen.

Ziele definieren

Bevor es an die Konzeptionierung geht, sollte immer als Erstes das Ziel klar definiert werden und allen bewusst sein. Im Content Marketing gibt es unterschiedliche Ziele, wobei das Erzielen von Reichweite am häufigsten mit Content Marketing assoziiert wird. Aber auch das Generieren von Traffic sowie das Erzielen von Leads und Sales gehört zu den verbreiteten Hauptzielen. Ebenfalls ganz oben auf der Wunschliste vieler Brands steht ein hohes Engagement, womit die Interaktion von Nutzern mit einer Marke gemeint ist. Generell führt das Erfüllen dieser Ziele letzten Endes auch immer zu einer Steigerung der Brand Awareness, die allerdings auch als alleinstehendes Ziel definiert werden kann. Hier geht es darum, eine Marke insgesamt bekannter zu machen und dadurch die Verkäufe, Interaktionen und weiteres zu steigern.

Formate

Die möglichen Formate im Content Marketing können gut in Text Content, Audio Content und visuellen Content unterschieden werden. Unter die Bezeichnung Text Content fallen alle Themen, bei denen der Text das Hauptelement der Content Marketing Maßnahme darstellt. Dazu zählen zum Beispiel Blogbeiträge, Magazininhalte, Ratgeber, Whitepaper, E-Books, Kampagnen-Landingpages sowie schriftliche Interviews. Zu den Audio Formaten gehören unter anderem Podcasts, Videos, Webinare und auch Konferenzen, während bei den visuellen Formaten vor allem Infografiken, Bilder, Fotos oder auch programmierte Spiele in den Vordergrund rücken.

Die möglichen Formate hängen jedoch immer von den Zielen, aber auch von den vorhandenen Rahmenbedingungen ab.

Vorgehensweise

Grundsätzlich ist Content Marketing ein Prozess, der viel Zeit benötigt. Man sollte direkt zu Beginn schon eine Vorstellung der gewünschten Ergebnisse haben und festlegen, welche Ziele mit den Maßnahmen oder der Kampagne erreicht werden sollen. Doch bevor man mit der Konzeptionierung beginnt, ist es wichtig, eine ausgiebige Datenanalyse und Recherche zu betreiben. Hierbei geht es vor allem darum, die Zielgruppe zu verstehen: Was ist das überhaupt für eine Zielgruppe, was interessiert und beschäftigt sie und was haben sie für Probleme und Fragen? Und auch die Frage nach dem Wohnort – in einer bestimmten Region, einem einzelnen Land oder mehreren oder sogar auf der ganzen Welt – ist nicht unwichtig. Während dieses Prozesses beschäftigt man sich nicht nur mit der Auswahl der benötigten Daten, sondern prüft ebenfalls die Möglichkeiten der Datenbeschaffung.

Geht es um die Themenfindung, ist die Basis guter Ideen eine Mischung aus Daten, Recherche und Kreativität. Oft bieten sich auch bestimmte Jahreszeiten oder Feiertage für Kampagnen an. So hat Claneo beispielsweise den Weltbienentag am 20. Mai 2020 als Anlass genutzt, um mit dem Schweizer Baumarkt Coop Bau+Hobby eine entsprechende Kampagne umzusetzen.

Dies hat sich nicht nur thematisch angeboten, um auf das Sterben der Bienen aufmerksam zu machen, sondern auch zeitlich. Denn vor allem im Frühling erfahren Baumärkte einen größeren Zulauf, da die Kunden ihren Balkon oder Garten aus dem Winterschlaf holen und neu bepflanzen wollen.

Um genau diese Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig die Bienen zu unterstützen, haben wir eine entsprechende Landingpage aufgesetzt. Dort konnten die Nutzer durch einen Test herausfinden, wie bienenfreundlich ihr Balkon oder Garten ist und wie sie die Bienenfreundlichkeit ganz einfach verbessern können. Zusätzlich wurden auf der Seite direkt die passenden Produkte angezeigt, die auch im Online-Shop des Baumarktes verfügbar waren. In diesem Fall ist die Content Marketing Kampagnen nicht nur auf die Zielgruppe und deren aktuelle Bedürfnisse eingegangen, sondern hat gleichzeitig auch noch einen guten Zweck verfolgt.

Ausschnitt der Landingpage des Schweizer Baumarktes Coop Bau+Hobby zum Weltbienentag.
Abb. 1: Ausschnitt der Landingpage des Schweizer Baumarktes Coop Bau+Hobby zum Weltbienentag.
Auf der Landingpage integriertes Quiz, das Besucher:innen der Seite dabei hilft herauszufinden, wie bienenfreundlich ihr Balkon oder Garten ist.
Abb. 2: Mit dem auf der Landingpage integrierten Quiz können Besucher der Seite herausfinden, wie bienenfreundlich ihr Balkon oder Garten ist.

Grundsätzlich hängt die Themenfindung von den gesetzten Zielen ab. Möchte man Sales und Leads generieren, sind Themen sinnvoll, die eng mit den eigenen Leistungen oder Produkten verknüpft sind. Da es unabhängig von den Zielen allerdings vor allem um die potenzielle Zielgruppe geht, stehen deren Interessen auch bei der Ideensammlung stets im Fokus. Der Bezug zum Produkt sollte jedoch immer auf die ein oder andere Weise gegeben sein.

Nach der ausführlichen Recherche, Datenanalyse und Themenfindung geht es schließlich in die Produktion, für die weiterhin ausreichend Zeit eingeplant werden sollte. Hier spielen Fragen zur Umsetzung, dem benötigten Equipment oder auch dem Erzielen einer möglichst hohen Qualität eine vorrangige Rolle.

Sind all diese Fragen geklärt und wurde die Produktion schließlich erfolgreich abgeschlossen, folgt die Distribution, auch Seeding genannt, bei der die erstellten Inhalte möglichst effektiv verbreitet werden sollen. Für das Seeding eignet sich im Grunde die komplette Palette an Medientypen. Doch auch hier hängt das passende Medium wieder vom gewünschten Ziel ab. Stellt zum Beispiel das Generieren von Reichweite eines der Hauptziele dar, sollte man dementsprechend Kanäle wählen, auf denen die Brand eine große Anzahl an Followern aufweist. Erreicht man mit dem Unternehmensaccount beispielsweise auf Instagram gerade mal 200 Follower, lohnt sich ein größerer Aufwand eher weniger.

Abgesehen davon sollten Marken nie ihre Website vernachlässigen und dort ebenfalls regelmäßig neuen Content veröffentlichen und Kampagnen bewerben. Und auch das Seeding über den eigenen Newsletter und die Social-Media-Kanäle ist durchaus sinnvoll. Im Paid Media Bereich bieten sich unter anderem Google Ads und Social Media Ads an, während bei Earned Media im besten Fall das klassische PR-Team oder auch Digital PR zum Einsatz kommt und die Kampagne möglichst erfolgreich an Multiplikatoren wie Journalisten und Blogger streut. Eine Nutzung aller Kanäle empfiehlt sich in jedem Fall.

Wurden die produzierten Inhalte schließlich erfolgreich verbreitet, folgen die Erfolgsmessung und das Controlling. Egal ob Reichweite, Traffic, Engagement, Sales, Leads, Brand Awareness oder gleich mehrere davon – ein klares Ziel stellt auch immer eine gute Benchmark zur eigenen Kontrolle dar: Wie gut läuft die Kampagne und wie gut laufen meine Maßnahmen? Wie effizient bin ich überhaupt in dem, was ich tue? Oder weiche ich vielleicht von dem ab, was ich mir am Anfang vorgenommen habe? All diese Fragen lassen sich mit dem zuvor festgelegten Ziel ganz einfach kontrollieren.

Darüber hinaus gibt es für die einzelnen Ziele ebenfalls Kontrollmöglichkeiten – je nachdem, was genau erreicht werden soll. Reichweite lässt sich beispielsweise an der Anzahl der Impressions, Klicks, Mentions oder auch der Anzahl an Followern und Fans messen, während sich Engagement in Form von Likes, Shares, Kommentaren, Bewertungen und ähnlichem ausdrückt. Der Wunsch nach mehr Traffic verfolgt nicht nur das Ziel, sichtbar zu sein, sondern auch wirklich von den Nutzern „geklickt“ zu werden, die die Webseite oder auch den YouTube Channel besuchen. Leads und Sales generiert man hingegen unter anderem durch Anmeldungen für den eigenen Newsletter oder auch durch Registrierungen für einen Test-Account, beispielsweise bei einer Software. Hier spielen auch Bestellungen und Beauftragung eine wichtige Rolle. Etwas schwieriger zu messen ist die Brand Awareness, wobei hier ein gesteigerter Brand Traffic oder auch Erwähnungen der Brand an sich als Orientierung dienen können.

Grundsätzlich empfiehlt es sich direkt zu Beginn der Konzeptionierung ein eigenes Dashboard für die jeweilige Kampagne anzulegen, auf dem die verschiedenen Datenquellen der diversen Tools zusammenlaufen. Auf diese Weise wird von Beginn bis Ende einer Kampagne ein sorgfältiges und übersichtliches Tracking gewährleistet, anhand dessen man datenbasiert nachverfolgen kann, welche Ziele letztendlich mit welchen Maßnahmen erreicht wurden.

Haben die Maßnahmen allerdings noch nicht den gewünschten Erfolg gebracht, ist es sinnvoll herauszufinden, an welcher Stelle noch einmal Änderungen vorgenommen werden müssen oder welche aktuellen Themen als neue Aufhänger verwendet werden können, um an Ende das Ziel doch noch zu erreichen.

Fazit

Das Ziel steht stets im Fokus aller Content Marketing Maßnahmen und sollte daher direkt zu Beginn klar definiert werden. Erst dann folgen alle weiteren Schritte.

Generell sollte Content Marketing auch immer ein Zusammenspiel der verschiedenen Kompetenzen abbilden. So kann es durchaus sinnvoll sein, auch das Social Media Team zu involvieren und beispielsweise in Form eines Teasers auf Social Media auf den Webseiten-Content aufmerksam zu machen. Grundsätzlich lohnt es sich, wenn alle Bereiche miteinbezogen werden und wenn alle wissen, wie wichtig diese Maßnahmen für den Erfolg sein können. Dadurch wird zudem sichergestellt, dass zusätzliche Chancen nicht ungenutzt bleiben.

Was einem jedoch stets bewusst sein sollte: Content Marketing ist nichts, was man mal eben nebenbei umsetzen kann und was zu schnellen Ergebnisse führt – ähnlich wie beim SEO. Je nach Größe der Kampagne kann es sogar einige Monate dauern, bis erste Ergebnisse sichtbar werden. Besonders bei mehrfachen Korrekturschleifen und Nachbesserungen können sich Content Marketing Maßnahmen oft deutlich in die Länge ziehen.


Magdalena Mues

Magdalena Mues ist Gründerin und Geschäftsführerin der Claneo GmbH. Mit ihrer Expertise berät sie Start-ups, KMU und Konzerne in den Bereichen Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), App-Store-Optimierung (ASO) und Marktplatzoptimierung (MPO).

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