Schema.org: SEO-Optimierung mit strukturierten Daten

Strukturierte Daten – ein Begriff, der Betreibern von Webseiten oder Online-Shops im Zusammenhang mit SEO immer wieder begegnet. Durch Nutzung dieser sogenannten Auszeichnungen werden der Suchmaschine explizite Informationen zur Bedeutung der Seite gegeben, wodurch die Seiten besser von Google & Co. verstanden werden können. Die Verwendung ermöglicht zudem spezielle Suchergebnisfunktionen sowie optimierte Suchergebnisse. Doch was sind strukturierte Daten eigentlich? Was dahinter steckt, wie sie für das eigene SEO genutzt werden können und was Rich Results damit zu tun haben, erklären wir in diesem Artikel.

Kurz gesagt: Mithilfe von strukturierten Daten können Seitenbetreiber den Crawlern dabei helfen, die Inhalte von Webseiten anhand weiterführender Informationen besser einzuordnen und zu interpretieren. Dadurch können die Inhalte treffender für bestimmte Suchanfragen ausgespielt werden, wodurch die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen gefördert wird. Damit die gewünschten Resultate auch wirklich erzielt werden können, ist es wichtig, die Strukturierung der Daten nach einem bestimmten Schema vorzunehmen. Doch dazu später mehr.

Das Schema.org

Als Reaktion auf das rasante Wachstum des Internets sowie der zunehmend einfach werdenden Erstellung von Inhalten, haben sich die Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing und Yandex zusammengetan und gemeinsam im Jahr 2011 das Open-Source-Projekt Schema.org ins Leben gerufen. Sinn des Projektes war es, eine gemeinsame Auszeichnungsmethode zu entwickeln, durch die Webseiten besser und ressourcenschonender interpretiert werden können. Und dies gelang ihnen mit Schema.org und dem gemeinsam dafür geschaffenen, für jeden einsehbaren Vokabular. Seitdem lassen sich Inhalte unterschiedlichster Art allgemeingültig kategorisieren.

Wie zum Beispiel bei einem Online-Shop für Gemälde, die zur Kategorie [CreativeWork] gehören (Abb. 1). Der Webseitenbetreiber kann jedem Produkt die Entität [CreativeWork] zuweise, wodurch die Suchmaschinen sofort wissen, worum es geht. Darüber hinaus lassen sich die individuellen Eigenschaften jedes Gemäldes ebenfalls näher definieren. Auf diese Weise kann das Produkt in der Maske für Properties verfeinert und das Gemälde den Suchanfragen genauer zugeordnet werden.

Eintrag für „CreativeWork“ bei Schema.org.
Abb. 1: Eintrag für „CreativeWork“ bei Schema.org

Keine Sprache ohne Grammatik

Eine Sprache funktioniert erst dann, wenn die einzelnen Vokabeln durch so etwas wie eine Grammatik in einen sinnvollen Zusammenhang gebracht werden können. Zwar stellt Schema.org eine Art universelles Wörterbuch für die Auszeichnungen (Markups) dar, doch dies ist nur praktisch anwendbar, wenn die einzelnen Variablen – im Fall der strukturierten Daten die Annotationen (Auszeichnungssprachen) – miteinander in Relation gebracht werden. Webseitenbetreiber können hier zwischen JSON-LD, Microdata und RDFa wählen, die jeweils über unterschiedliche Eigenschaften

Was sind Rich Results?

Neben der Darstellung der normalen Parameter wie Title, Meta Description und URL, können Suchmaschinen die Suchergebnisse weiter anreichern. Durch die Verwendung strukturierter Daten werden aus den sogenannten Snippets dann Rich Results (vormals: Rich Snippets), die den Suchmaschinennutzer auf einen Blick mit noch mehr Informationen versorgen und zum Klicken animieren. Zu den gängigen Anreicherungen gehören unter anderem Bewertungen, Produktpreise, Bilder oder auch Veranstaltungsorte.

Ganz besonders lohnen sich die Auszeichnungen bei den Typen Article und Recipe, da diese Inhalte nicht nur zunehmend beliebter werden, sondern zusätzlich von Google und Co. in speziellen Boxen ganz oben auf der Suchergebnisseite angezeigt werden. Zwar gehen die Suchmaschinen bei der Anreicherung zu Rich Results selektiv vor, doch ohne strukturierte Daten hätte man erst recht keine Chance auf die begehrten Plätze.

Anhand einer beispielhaften Google-Suchanfrage zum Schlagwort „Spaghetti Carbonara“ lässt sich gut erkennen, dass das Rich Result von www.chefkoch.de mit Bild, Bewertung, Rezensionen und Zubereitungszeit deutlich auffälliger ist als die darunter folgenden Standard-Snippets (Abb. 2).

SERP zum Suchbegriff „Spaghetti Carbonara“.
Abb. 2: SERP zum Suchbegriff „Spaghetti Carbonara“

Nur der Knowledge Graph rechts oben im Bild zieht noch mehr Aufmerksamkeit auf sich. Hier werden die kumulativ zusammengeführten Inhalte zu größeren Themenfeldern hervorgehoben.

Rich Results sollten jedoch nicht mit den Featured Snippets verwechselt werden, die ganz am Anfang der Search Engine Result Pages (SERP) einen Auszug eines Webseitentexts darstellen und damit auf einen Blick die gestellte Frage der Nutzer beantworten (Bsp. Abb. 2 oben links). Strukturierte Daten spielen bei den Featured Snippets keine Rolle, da Google hier vor allem den Content ausspielt, der die Frage des Users gemäß der Auswertung durch den Google-Algorithmus am übersichtlichsten und passendsten beantwortet. Für Featured Snippets eignen sich vor allem Listen oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen.

Rich Results auf mobilen Endgeräten

Ursprünglich für den Mobile-Search-Bereich entwickelt, mittlerweile aber auch in der Desktop-Suche verfügbar, findet sich eine weitere Art von Rich Results: die Carousels. Diese besonders hervorgehobenen Suchtreffer eignen sich vor allem bei Rezepten.

So verwendet beispielsweise die Seite kochbar.de strukturierte Daten, um Rezepte übersichtlich und ansprechend mit Bildern darzustellen (Abb. 3). Hier muss der Nutzer nur noch durch die Ergebnisse swipen, um das für ihn passendste Ergebnis zu finden. Durch das direkte Swipen in den Suchergebnissen wird zudem die Klickwahrscheinlichkeit auf das Ergebnis und damit auf die Webseite entscheidend erhöht.

Google-Mobile-Suche nach „Protein Rezepte“ mit Carousel.
Abb. 3: Google-Mobile-Suche nach „Protein Rezepte“ mit Carousel

Darüber hinaus bieten sich Rich Cards an, wenn es für bildlastigere Inhalte wie beispielsweise Filme geht (Abb. 4).

Rich Cards zum Thema "Horrorfilme".
Abb. 4: Rich Cards

Doch aufgepasst: Für Produkte existieren Carousels nicht als Rich Result auf der Grundlage strukturierter Daten, sondern nur in Form von bezahlter Werbung (SEA).

Voraussetzungen für die Implementierung strukturierter Daten

Bevor strukturierte Daten verwendet werden, sollten zunächst einige Parameter beachtet werden. Die ausgezeichneten Inhalte sollten selbst erstellt und nicht von Dritten übernommen worden sein. Zudem muss der Unique Content auf der Webseite sichtbar sein. Falschinformationen oder irreführende Angebote sowie Inhalte, die nichts mit dem Thema der Webseite zu tun haben, werden durch Google abgestraft. Des Weiteren ist es unabdingbar, dass die Seiten für Suchmaschinen indexierbar sind und die Crawler nicht blockiert wurden.

Um Fehler oder doppelte Auszeichnungen zu vermeiden, sollte man sich für eine der drei verschiedene Auszeichnungssprachen zu entscheiden: JSON-LD, RDFa oder Microdata. Wer bisher noch keine Auszeichnungen auf seiner Webseite hat, sollte JSON-LD verwenden, da diese die modernste und am weitesten verbreitete Sprache für strukturierte Daten ist.

Die drei gängigsten Fehler

Verschiedene Inhaltsformate benötigen auch eine unterschiedliche Art der Auszeichnung, wodurch es schnell zu Fehlern kommen kann. Dies sind die gängigsten:

Fehler 1: Rezensionen oder Bewertungen, die von Dritten stammen, werden domainweit ausgezeichnet. Dies ist vor allem dann problematisch, wenn diese Art von Review Content in einem Widget eines Fremdanbieters dargestellt wird, das auf jeder Unterseite der eigenen Domain sichtbar ist. Auf diese Weise würde die Bewertung jedem einzelnen Produkt zugeordnet werden, was jedoch als irreführend gilt. Fremdbewertungen sollten stets mit einem Link zur Quelle kenntlich gemacht werden.

Fehler 2: Unsichtbare Inhalte. Gibt es auf einer Webseite Inhalte, die für den menschlichen User nicht sichtbar sind, so werden diese auch nicht ausgezeichnet. Zugunsten der Usability gelten jedoch Ausnahmen bei mobilen Seiten. Hier dürfen auch Inhalte ausgezeichnet werden, die sich zum Beispiel in Tabs oder Toggles befinden, die erst beim Klick angezeigt werden. Wichtig ist hierbei nur, dass die Inhalte für die Suchmaschinen-Crawler indexierbar und lesbar sind.

Fehler 3: Unpassende oder irreführende Inhalte. Bei der Erstellung strukturierter Daten ist eine korrekte Auszeichnung der Inhalte essenziell. Ein Online-Shop darf beispielsweise eine Daunenjacke nicht als Outdoorzubehör deklarieren oder eine Pauschalreise als Theatervorstellung. Ebenso sollte man ungenaue Bezeichnung von Produkten vermeiden und stattdessen immer die genaue Bezeichnung von Produkt, Modell und Eigenschaften angeben.

Ein Ausblick

Auch Google ist Teil der immer schneller voranschreitenden technischen Entwicklung und optimiert seinen Suchalgorithmus kontinuierlich. Und auch die Auszeichnungsdatenbank von Schema.org wächst stetig und passt sich den neuen Kanälen und Technologien an. Viele Neuerungen befinden sich zwar noch in der Testphase, geben aber einen ersten Ausblick auf kommende Trends und Möglichkeiten. Dazu zählt unter anderem Speakable Content, bei dem Textinhalte ausgezeichnet werden, die besonders gut von Smart Speakern oder Voice-Assistenten vorgelesen werden können. Und auch das Machine Learning soll in diesem Bereich weiterentwickelt werden, wodurch das Kategorisieren immer zuverlässiger automatisiert vorgenommen werden kann und die Auszeichnung der Inhalte nicht mehr notwendig sein wird. Bis dahin bleibt die manuelle Auszeichnung von  Webseiteninhalten allerdings weiterhin eine wichtige Maßnahme im SEO.


Lennart Leienbach

Lennart Leienbach ist als Senior SEO-Analyst bei Claneo tätig. Seine Schwerpunkte sind technisches SEO sowie das Entwickeln von Konzepten zur Visualisierung von Daten und Kennzahlen.

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