SEA: Der neue Suchanfragebericht – Goodbye My Lover, Goodbye My Friend

Bereits seit geraumer Zeit waren im Bericht zu den Suchanfragen bei Google Ads nicht mehr alle Suchanfragen sichtbar. Zunächst betraf dies vor allem Suchanfragen mit Impressionen und ohne Klicks; im Laufe der letzten Jahre und Monate waren aber zunehmend auch Suchanfragen betroffen, die Klicks, Kosten und Conversions generiert hatten.

Advertiser sind bei ihren Search Kampagnen auf die Suchanfrageberichte angewiesen, um irrelevante Anfragen identifizieren und ausschließen zu können. Auf diese Weise können Streuverluste minimiert und eine unpassende Aussteuerung verhindert werden. Der Ausschluss irrelevanter Suchanfragen stellt somit eine optimale Nutzung des Budgets sicher und verhindert unnötige Ausgaben für unpassende Begriffe.

In den vergangenen Tagen wurden die Werbetreibenden nun von Google über eine wichtige Änderung informiert:

„Ab September 2020 enthält der Bericht zu Suchbegriffen nur Begriffe, nach denen Nutzer häufig gesucht haben. Selten verwendete Begriffe sind darin nicht enthalten, auch wenn damit ein Klick erzielt wurde. In Berichten werden dann eventuell weniger Begriffe als früher aufgeführt.“

Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/7531771?hl=de

Advertiser haben nun also deutlich weniger Daten für die Optimierung der Kampagnen zur Verfügung und werden es in Zukunft deutlich schwerer haben den Einsatz des Werbebudgets zu optimieren. Doch wie hoch ist der Datenverlust ab dem 01. September tatsächlich?

Wir haben unterschiedliche Werbekonten geprüft, um einen besseren Eindruck zu gewinnen, wie viel weniger Daten in den Accounts zur Optimierung zur Verfügung stehen.

Vergleicht man die Klicks, Kosten und Conversions der Suchkampagnen mit den Klicks, Kosten und Conversions der Suchbegriffe fallen – unabhängig vom Account – direkt die Daten ab dem 1. September auf. Um sich eine bessere Bild über die Auswirkungen der Änderungen machen zu können haben wir zwei Beispiele näher aufbereitet. Im ersten Beispiel handelt es sich um einen Google Ads Account mit täglichen Ausgaben zwischen ca. 5.500€ – 8.800€. Das zweite Beispiel umfasst einen Werbeaccount mit täglichen Ausgaben von ca. 290€ – 495€.

Beispiel 1:

Hier handelt es sich um einen größeren Account mit ca. 100 aktiven Suchkampagnen und 45.000 Keywords.

Schaut man sich die Daten von Mitte bis Ende August an, fällt auf, dass bei allen drei Metriken die Abweichung zwischen den Zahlen der Suchkampagnen und der der Suchbegriffe nur 0% – 1% beträgt. Ein Großteil der Daten wurde hier also noch an die Nutzer reportet. Ab dem ersten September sehen wir aber bei den Klicks, Kosten und den Conversions viel höhere Abweichungen in den Zahlen. Ab September wurden in dem Bericht zu den Suchbegriffen nur noch Suchbegriffe für rund 89% des Budgets dargestellt. Somit fehlt eine Vielzahl an Suchbegriffen, die für die Optimierung des Accounts hätten dienen können.  Auch mit Blick auf die Conversions lässt sich hier eine hohe Abweichung ab September feststellen. Demnach werden uns von Google ab jetzt nicht nur Suchanfragen vorenthalten, die aus ihrer Sicht signifikant zu wenige Nutzer gesucht haben, sondern auch die Keywords, die in dieses Muster fallen, aber auch konvertiert haben. So gehen potenzielle Conversion-Keywords für den Accountmanager/Accountmanagerin verloren.

Beispiel 2:

Dass sich die Neuerung nicht nur auf große Accounts mit einem hohen Volumen an Conversions bezieht, lässt sich an unserem zweiten Beispiel erkennen. In diesem Account befinden sich 18 Kampagnen mit ca. 2.000 Keywords aktiv.

Auch in diesem Account ist die Neuerung im Bericht der Suchbegriffe ab September spürbar und sogar stärker zu erkennen. Um die Abweichungen der Metriken noch einmal zu deutlicher zu machen sind die Kosten und Conversions (Kampagnenebene vs. Suchbegriffebene) jeweils in einem Graphen gegenübergestellt.

Suchkampagnen Kosten vs. Suchbegriff Kosten

Ab dem ersten September gehen die Linien zu den Kosten erstmals auseinander. An der hellblauen Linie lässt sich die Abweichung der beiden Werte sehr gut erkennen. Lag der Wert der Abweichung im August noch bei ca. 1% – 2% ist er ab September auf ein Niveau von ca. 13% – 14% gestiegen.

Suchkampagnen Conversions vs. Suchbegriff Conversions

Analog zu den Kosten lässt sich die Entwicklung auch bei den Conversions erkennen. Hier ist die Abweichung mit ca. 11% nochmals um einiges höher als in unserem ersten Beispiel. Auch hier war im August die Abweichung mit ca. 1% noch deutlich geringer. Gerade in kleineren Accounts ist es umso wichtiger alle Conversion-Suchanfragen und somit potenzielle Converion-Keywords identifizieren zu können, um das meist geringere Budget ausschließlich für relevante Keywords auszugeben. Auch das Aussortieren von irrelevanten Suchanfragen und das Einsparen unnötiger Kosten wird somit erschwert.

Fazit

Durch die Neuerungen im Suchanfragebericht wird die Optimierung des Google Ads Accounts nicht leichter. Google geht immer weiter unsere geliebten Keywords an und wandelt diese bzw. die Suchanfragen immer mehr in eine Blackbox. Angefangen mit dem Aufbrechen der MatchTypes in der Vergangenheit bis jetzt zum „schrumpfenden“ Suchanfragebericht.

Letzten Endes beobachten wir bei Google bereits seit einiger Zeit die Abwendung von Keywords hin zu den Zielgruppen. Auch in der Suche spielen Zielgruppen und RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) eine immer wichtigere Rolle. Das heißt, es geht immer weniger darum, WAS gesucht wird und immer stärker darum WER eine Suche bei Google ausführt.

Die aktuelle Anpassung des Suchanfrageberichtes wurde von Google allerdings mit der Stärkung der Privatsphäre der User begründet. Inwiefern die Suchanfragen, welche von Google fortan aus dem Bericht zu Suchbegriffen herausgefiltert werden, tatsächlich Rückschlüsse auf die Identität der Nutzer zulassen, ist für uns an dieser Stelle noch nicht ersichtlich. In jedem Falle wird durch die Änderung zugunsten von Datensicherheit und Privatsphäre jedoch die Optimierung der Ausspielung von Search Kampagnen für alle PPC Manager erschwert.


Lara Marie Massmann

Lara Marie Massmann ist Senior Consultant für Digital Marketing bei Claneo und bereits seit der Gründung 2017 im Claneo-Team. Mit langjähriger Agentur-Erfahrung ist sie als gefragte Referentin auf nationalen und internationalen Konferenzen vertreten.

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