Facebook Ads Audit: Schritte, Beispiele und Tipps für 2021

Nicht nur zu Beginn des Jahres lohnt es sich für Werbetreibende, gezielt nach neuen Potenzialen zu schauen, sondern auch bei bereits laufenden Kampagnen ist es durchaus sinnvoll, hin und wieder einen genaueren Blick auf die Strukturen und Einstellungen des Facebook-Werbekontos zu werfen. Vor allem die größere Änderungen im Bereich Tracking und Datenschutz spielen hier seit Anfang 2021 eine wichtige Rolle. Um auch wirklich alle Potenziale aufdecken zu können, wollen wir in diesem Artikel noch einmal die wichtigsten Bereiche aufzeigen, in denen am häufigsten Fehler passieren und wo sich bereits Best Practices etabliert haben.

1.    Tracking

Die Übersicht im Event Manager gibt Aufschluss darüber, ob Events gefeuert werden, ob es schon Ausfälle gab oder ob sich die Anzahl der Conversions mit der Zeit bereits verringert hat. Ein guter, stabiler Verlauf kann beispielsweise so wie in Abbildung 1 aussehen.

Ein stabiler Verlauf im Event Manager.
Abbildung 1: So könnte ein stabiler Verlauf im Event Manager aussehen.

Über View Details erhalten wir schließlich weitere Informationen. Anhand unseres Beispiels (Abb. 2) können wir sehen, dass immer zwei Events zum gleichen Zeitpunkt gefeuert wurden. Dies ist zwar möglich, aber doch eher unüblich.

Zwei Events wurden zum gleichen Zeitpunkt gefeuert.
Abbildung 2: Zwei Events wurden zum gleichen Zeitpunkt gefeuert.

Nehmen wir in diesem Fall die Parameter genauer unter die Lupe, sehen wir, dass bei jedem Event der gleiche Conversion-Wert, die gleiche ID und die gleiche Anzahl an Produkten dokumentiert wurden (Abb. 3). Selbst die Unique URLs bestehend aus den gleichen IDs.

Sobald im Account also doppelte Conversions getrackt werden, müssen schnellstmöglich Änderungen vorgenommen werden, damit die ROAS-Daten oder die Kosten pro Conversions-Daten nicht verzerrt werden.

Die Conversions wurden doppelt getrackt.
Abbildung 3: Anhand dieser Daten erkennen wir, dass die Conversions doppelt getrackt werden.

Attributionsfenster

Wichtig ist zunächst, den Unterschied zwischen den zwei Attributionsfenstern zu verstehen. Bei einer klickbasierten Conversion haben die Nutzer:innen auf unsere Anzeige geklickt und dann konvertiert. Bei einer View-through-Conversion hingegen haben die Nutzer:innen unsere Anzeige gesehen, aber nicht geklickt und anschließend im festgelegten Tracking-Zeitraum schließlich doch noch eine Conversion getätigt. In diesem Fall wird sich Facebook die Conversion jedoch ebenfalls zuschreiben.

Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, die Tracking-Einstellungen anzupassen, z.B. auf 7 Tage nach dem Klick (Abb. 4). Da sich diese Einstellungen teilweise automatisch verändern, ist es wichtig, hier aufzupassen und dies regelmäßig zu überprüfen.

Möglichkeiten, den Tracking-Zeitraum anzupassen.
Abbildung 4: Der Tracking-Zeitraum kann manuell angepasst werden und sollte regelmäßig überprüft werden.

Interessant ist es auch zu sehen, wie viele View-through-Conversions bisher getrackt wurden. Unter dem Tab Spalten anpassen und Conversion-Fenster vergleichen kann man an unserem Beispiel erkennen, dass drei aus acht Conversions View-through-Conversions waren (Abb 5.).

Anzahl der Conversions, die View-though-Conversions waren.
Abbildung 5: Unter dieser Einstellung sehen wir, wie viele Conversions View-though-Conversions waren.

UTM-Parameter

Anders als bei Google Ads ist es nicht möglich, bei Facebook automatisch die Tags anzuhängen. Daher müssen wir die UTM-Parameter selbst hinzufügen: An die URL wird ein Fragezeichen und anschließend die UTM-Parameter hinzugefügt (Abb. 6). Alternativ kann auch eine Vorlage genutzt werden.

Eine Website-URL.

UTM Parameter.
Abbildung 6: UTM-Parameter müssen bei Facebook selbst hinzugefügt werden.

Mithilfe der UTM-Parameter können wir im Nachhinein in einem Analytics-Tool genau nachvollziehen, worüber Traffic gekommen ist und welche Kampagnen konvertieren. UTM-Parameter helfen uns also dabei herauszufinden, wo wir unser Budget am besten investieren sollten.

2.    Zielgruppen

Arten und klassische Top-Performer

Es gibt drei Hauptwege, auf die wir die Nutzer:innen bei Facebook ansprechen können: Wir erstellen Custom Audiences, wir erstellen Lookalikes Audiences oder wir targeten nach Interessen. Natürlich gibt es auch weitere Möglichkeiten, die je nach Produkt und Geschäftsmodell hilfreich sein können, wie Special Ad Audience, Custom Audience mit Kundenliste, demographische Merkmale und mehr.

Bei Custom Audiences performen häufig die Zielgruppen am besten, die mit den Anzeigen oder mit der Seite interagiert, aber nicht konvertiert haben. Bei Lookalikes, den sogenannten statistischen Zwillingen, sprechen wir gerne 1-3 % Lookalikes von Convertern, 1-2 % Lookalikes von Nutzern, die etwas ihrem Warenkorb hinzugefügt haben und 1-2% Lookalikes von Nutzern, die die Seite gelikt haben, an. Bei breiterem Targeting haben wir die besten Ergebnisse mithilfe von Interessen erzielt, zum Beispiel zu Themen wie gesunde Ernährung, Hobbies oder auch Haustieren.

Wertbasierte Zielgruppen

Falls du dich für Lookalikes entschieden hast, teste gerne auch die wertbasierte Zielgruppen. Aus unserem Test hat sich ergeben, dass diese Zielgruppen effizienter sind, dabei allerdings eher weniger als mehr Conversion-Wert bringen. Dennoch sind sie insbesondere für die Werbetreibenden interessant, die sehr auf den ROAS achten.

Größe

Achte bei der Auswahl deiner Zielgruppe darauf, dass diese nicht zu groß ist. Eine Reichweite von beispielsweise 7 Millionen Menschen wäre definitiv zu groß, da hier nicht mehr genau nachvollzogen werden kann, was überhaupt die Top-Performer sind, in die zusätzlich investiert werden sollte. Allerdings sollte die Zielgruppe auch nicht zu klein sein.

Der Wert der Anzeigenfrequenz stellt eine gute Orientierungshilfe dar und zeigt uns, ob wir unsere Zielgruppe eventuell erweitern sollten (Abb. 7). Wir streben hier in der Regel an, nicht über die Zahl 3 zu kommen. Denn haben Nutzer:innen eine Anzeige im Durchschnitt bereits 15 Mal gesehen, dann nehmen sie diese mit großer Wahrscheinlichkeit schon gar nicht mehr wahr.

Anzeigenfrequenz anhand derer man erkennt, wie oft jede Person die Anzeige im Durchschnitt gesehen hat.
Abbildung 7: Die Anzeigenfrequenz gibt an, wie oft jede Person die Anzeige im Durchschnitt gesehen hat.

3.    Struktur

Wir empfehlen eine klare Trennung zwischen Prospecting und Retargeting. Warum? Weil die Nutzer:innen, die uns nicht kennen, sich natürlich anders verhalten als die Nutzer:innen, die bereits auf unserer Webseite waren. Zwar ist die Neukundengewinnung meistens teurer, doch im Gegenzug wird dadurch das Unternehmenswachstum gefördert und zusätzliche Reichweite gewonnen. Hier lohnt es sich, unterschiedlich mit Budgets und Geboten vorzugehen und ggf. auch die Kommunikation für die Marketinggruppe anzupassen.

Überschneidungen & Ausschlüsse

Bei den Prospecting Zielgruppen ist es wichtig sicherzustellen, dass es sich hierbei wirklich um Neukunden handelt. Daher sollten hier die Remarketing-Zielgruppen ausgeschlossen werden. Zudem sollte vermieden werden, eine gleiche Zielgruppe in mehreren Anzeigengruppen oder Kampagnen zu targeten, da dadurch die Reichweite nicht wirklich erhöht wird.

Split nach bestimmten Kriterien

Eine Segmentierung nach bestimmten Kriterien, wie Geräte, Alter, Land und mehr, kann durchaus sinnvoll sein und interessante Einblicke ermöglichen. Bei unseren Kund:innen konvertiert beispielsweise Mobile-Shopping deutlich besser als Desktop-Shopping, woraufhin wir unsere Anzeigengruppen entsprechend angepasst haben (Abb. 8).

Da es zukünftig leider nicht mehr möglich sein wird, solche Aufsplittungen vorzunehmen, sollte man hier weiter mit historischen Daten arbeiten und daraus entsprechende Insights ableiten.

Die Kosten pro Ergebnis für Mobile und Desktop im Vergleich.
Abbildung 8: Mobile konvertiert besser als Desktop.

4.    Anzeigen

Anzahl und Formate

Da Facebook und Instagram sehr visuelle Plattformen sind, lohnt es sich hier, mit unterschiedlichen Anzeigen zu arbeiten. Wir empfehlen 5-6 Anzeigen pro Anzeigengruppe und unterschiedliche Typen zu nutzen, wie zum Beispiel Single Image Ads, Videos, Instant Experience, Carousel Ads und viele mehr.

Für die Werbetreibenden, die keine Ressourcen für Videoproduktionen haben, empfehlen wir das kostenlose Video Creation Kit, mithilfe dessen man schnell und einfach Inhalte erstellen kann.

Anpassungen je Platzierung

Berücksichtigt werden sollte, dass unterschiedliche Placements unterschiedlich viel Platz haben und die Formate stets überprüft werden sollten. Es würde eher unprofessionell wirken, wenn beispielsweise der Text aufgrund eines anderen Formates abgeschnitten dargestellt wird (Abb. 9).

Die unterschiedlichen Formate auf Facebook.
Abbildung 9: Bei den unterschiedlichen Formaten muss darauf geachtet werden, dass keine wichtigen Elemente abgeschnitten werden.

Pflege

Um zu vermeiden, dass die CTR sinkt und die Kosten pro Klick entsprechend steigen, sollten die Anzeige häufig gewechselt werden. Ein wöchentlicher oder zweiwöchentlicher Wechsel ist hier ein guter Richtwert.

Unsere Best Practices

Mobile First: Da der Großteil des Traffics heutzutage über mobile Endgeräte generiert wird, ist es überaus wichtig, die Anzeigen dahingehend zu optimieren.

Kompakt & einfach: Anzeigen sollten nicht mit zu viel Text überladen werden und stattdessen auch auf kleinen Displays gut lesbar sein. Bulletpoints, Emojis und weitere Symbole eignen sich hier ebenfalls.

Story & Animation: Mithilfe von Storytelling sowie Animationen und Videos können Zielgruppen noch besser erreicht werden.

User-generated content: Motiviere deine Kund:innen dazu, dir Social Proof zur Verfügung zu stellen. Hast du die Erlaubnis, dann nutze die dir zur Verfügung gestellten Bilder und Videos der Kund:innen auf deiner Webseite und in deinen Anzeigen.


Veronika

Veronika ist Senior Performance Marketing Managerin bei Claneo. Seit über vier Jahren betreut sie auf Kunden- sowie auf Agenturseite Paid-Marketing-Kanäle in unterschiedlichen Bereichen wie E-Commerce, Finance, Immobilien und Health. Am spannendsten am Online Marketing findet Veronika die Möglichkeit, die Auswirkungen der eigenen Arbeit fast in Echtzeit beobachten und daraufhin optimieren zu können. Vorausgesetzt, das Tracking stimmt.  

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