Baidu SEO in China: Der ultimative Leitfaden für Top-Rankings

Die Welt des chinesischen Online-Marktes ist einzigartig und kaum mit unserer vergleichbar: Hier gibt es kein Facebook, kein Instagram, kein Google, kein Twitter und auch kein Wikipedia. China hat sein eigenes, parallel verlaufendes Internet erschaffen – eine Welt, die zwar Parallelen zum Westen aufweist, gleichzeitig aber auch eine Alternative zu den westlichen Produkten bietet.

Und so mag auch Baidu auf den ersten Blick wie eine chinesische Version von Google oder Bing aussehen, doch ein genauerer Blick verrät, dass es deutliche Unterschiede zu den westlichen Vorbildern gibt. Baidu ist keine bloße Kopie, sondern ein einzigartiges Online-Universum für sich.

In diesem Artikel wollen wir näher auf Baidu SEO eingehen und aufzeigen, wie ein Unternehmen in den Baidu-Suchergebnissen sichtbar wird.

Bedeutung von SEO in China und Baidu als führende Suchmaschine

Stell dir vor, du sitzt vor deinem Laptop und möchtest etwas in China suchen. Da du Google nicht erreichen kannst, wendest du dich dem chinesischen Suchmaschinengiganten zu: Baidu.

Um zu beweisen, dass Baidu in China der unumstrittene König der Suchmaschinen ist, würden viele Kolleg:innen auf Statcounter als Quelle verweisen. Dies tun wir allerdings nicht – und das hat einen Grund:

Im Mai 2023 hat Statcounter Bing mit über 50 % Marktanteil für die Desktopsuche als den neuen Superstar gekrönt. Auf Platz zwei folgte demnach die russische Suchmaschine Yandex, die auf dem besten Weg sein soll, Baidu den Rang abzulaufen. Aber kann das stimmen?

Die Marktbeobachtenden in China konnten sich nur fragen, wie Statcounter solche „Fake-News“ verbreiten kann.

Die Antwort: Statcounter basiert in China nur auf den Daten einer winzigen, nicht repräsentativen Anzahl von Websites, die ihre Analytics-App verwenden. Das ist einfach zu wenig, um aussagekräftige Informationen über China zu liefern. Deutlich zuverlässigere Quellen sind hier die Aussagen von Expert:innen, die in China leben und arbeiten. So konnte uns Marcus Pentzek, Director SEO des Dienstleisters Jademond Digital in Tianjin, verlässlichere Einblicke geben: Seinen Informationen zufolge, die – nach vorab eingeholter Zustimmung – auf Kund:innendaten aus deren Analytics-Tools basiert, ist Baidu noch immer der König der klassischen Websuche nach Websites. Allerdings hat sich Bing in der Desktop-Suche durchaus einen Platz erkämpft und ist besonders für B2B-Suchanfragen relevant. Einige B2B-Kund:innen von Jademond Digital erhalten etwa 10 % ihrer Besuchenden in China über Bing.

Im B2C-Bereich sieht die Sache jedoch anders aus. Hier geben viele Nutzende ihre Suchen direkt in die Produktsuchmaschinen von Tmall, Taobao und JD oder in die sozialen Netzwerke wie WeChat und Douyin ein.

Das chinesische Online-Ökosystem verhält sich eben anders mit seinen eigenen Regeln, seinen eigenen Stars und seinen eigenen Gewohnheiten. Generell können wir aber sagen, dass Baidu insbesondere für B2B-Unternehmen, die in China Fuß fassen wollen, von großer Bedeutung ist.

Funktionen und Besonderheiten von Baidu als Suchmaschine

Baidu ist nicht nur DIE Suchmaschine in China, sondern auch in anderen Bereichen aktiv.

So fahren in einigen ausgewählten Testgebieten in China schon Baidu-AI-powered Taxis, also selbstfahrende Taxis von Baidu, durch die Straßen. Mittlerweile gibt es sogar Fahrzeuge ohne menschliche Sicherheitsfahrer:innen, die im Notfall eingreifen könnten.

Zudem ist Baidu ein Vorreiter im Bereich künstliche Intelligenz. Viele Familien in China haben ihr eigenes Xiaodu zu Hause: Xiaodu ist quasi das „Alexa“ von Baidu und basiert auf ihrem AI-Betriebssystem DuerrOS. Dieses steckt auch in vielen anderen chinesischen Smartgeräten und sorgt für einzigartige sprachgesteuerte Erlebnisse.

Im Bereich der Sprachverarbeitung, genauer gesagt NLP (Natural Language Processing), ist Baidu ebenfalls aktiv und hat mit ERNIE die Antwort auf Googles BERT geliefert. Aber auch Open AIs chatGPT oder Googles BARD haben durch ERNIE Bot Konkurrenz bekommen.

Doch zurück zur Websuche. Das chinesische Internet ist vor allem im privaten Umfeld fast ausschließlich mobil. Egal, ob in der U-Bahn, auf der Straße oder zu Hause – die Menschen haben ihre Smartphones fest im Griff und swipen durch die verschiedenen Angebote.

Social-Media-Apps wie WeChat sind besonders beliebt, doch wenn es um Nachrichten aus China und der Welt geht, wird nur ein gefilterter Teil davon angezeigt. Das reicht einfach nicht aus, um immer auf dem neuesten Stand zu sein.

Hier kommt die Baidu-App ins Spiel, die auf mehr als 650 Millionen Smartphones aktiv genutzt wird und über Nachrichten aus der ganzen Welt informiert. In den mobilen Suchergebnissen der Baidu-Suchmaschine starten auch viele weitere Suchanfragen im Netz.

SEO für Baidu: B2C oder B2B?

Im SEO für China konzentrieren wir uns hauptsächlich auf die Baidu-Desktop-Suche, obwohl die meisten Suchanfragen mobil stattfinden. Der Grund: viele interessante B2C-Suchen finden zwar über Social-Media-Plattformen oder in dedizierten Produktsuchmaschinen statt, für B2B-Unternehmen ist jedoch vielmehr die Desktop-Suche und damit auch klassisches Baidu-SEO relevant. Im Arbeitsalltag arbeiten die Menschen schließlich immer noch hauptsächlich mit PCs und Laptops und selten ausschließlich mit dem Smartphone.

Die Desktop-SERPs

Schauen wir uns also die Desktop-SERPs genauer an. Der folgenden Screenshot zeigt eine fast typische Suchergebnisseite, allerdings eher für einen longtailigeren Suchbegriff:

Anzeigen –  广告

Unter den Anzeigen finden wir zunächst die Baidu Ads, vergleichbar mit Google Ads. Sie werden meistens über und unter den regulären Suchergebnissen angezeigt, manchmal aber auch dazwischen. Du erkennst sie immer an den beiden Schriftzeichen „广告“, was „Anzeige“ bedeutet. Unternehmen haben die Möglichkeit, sich diese Positionen „zu kaufen“ (darauf zu bieten).

Featured Snippets

Obwohl auf Baidu eine Vielzahl von besonderen Snippetformaten (Featured Snippets) erscheinen, können diese nicht über Schema.org bedient werden. Stattdessen kannst du strukturierte Daten direkt über die Baidu Webmaster Tools übermitteln.

Thumbnails

Nicht über die Webmaster-Tools, sondern (scheinbar) willkürlich wählt Baidu oft ein kleines Thumbnail von der entsprechenden Website aus, welches das organische Ranking begleitet.

Von der Bildgröße und der Ladezeit über den Dateinamen bis hin zum alt-Attribut und den umgebenden Text sollten grundsätzlich immer alle Bilder auf der eigenen Website optimiert werden. Dies erhöht die Chancen, dass Baidu ein ansprechendes Bild auswählt.

Obwohl der Thumbnail das Verhältnis 2:3 hat, wählt Baidu durchaus auch andere Formate von der Website aus und schneidet diese zurecht. Prominente Bilder mit diesen Seitenverhältnissen zu nutzen, kann somit vorteilhaft sein.

Baidu-Dominanz

Viele der organischen Rankings verteilt Baidu an die eigenen Dienste: Baike, Zhidao, Baijiahao sind nur drei Beispiele. Marcus Pentzek, Director SEO bei Jademond Digital, und Searchmetrics haben in ihrer 2020er Baidu-SEO-Rankingfaktoren-Korrelationsstudie ermittelt, dass fast 50 % aller organischen Rankings auf diese Weise von Baidu belegt werden. Das zeigt, wie bedeutend diese Dienste sind.

Sidebar = Entitäten-Graph?

In der rechten Sidebar der SERPs werden bei sehr generischen Suchbegriffen, wie zum Beispiel den Namen von Schauspieler:innen, verwandte Suchanfragen angezeigt. Diese geben einen klaren Hinweis darauf, wie Baidu die jeweilige Entität einordnet. Handelt es sich um einen Schauspieler oder eine Schauspielerin? Welches Genre? Dies ist ein Indiz dafür, dass auch bei Baidu Entitäten eine Rolle spielen.

Domain-Strategie für Baidu SEO

Dominanz der .cn-Domains ist ein Mythos

Wie heißt es in den SEO-Blogs oft so schön? „Benutze eine chinesische TLD, sonst hast du in China keine Chance!“ Das stimmt so nicht ganz, denn tatsächlich liegen über 70 % der Top-Rankings in den Baidu Top 10 auf generischen .com-Domains.

Chinesische TLDs wie .cn und .com.cn signalisieren den Nutzenden zwar, dass die Zielseite höchstwahrscheinlich in chinesischer Sprache ist und die Inhalte für den chinesischen Markt bestimmt sind, doch das chinesische Publikum hat mittlerweile auch gelernt, dass sie genauso gut chinesische Inhalte auf generischen Domains wie .com finden können.

Da Baidu das ebenfalls weiß, rankt die Suchmaschine auch .com-Websites ohne Probleme. Selbst die stärksten chinesischen Internetkonzerne nutzen .com-Domains. Die 10 stärksten dieser Domains (nach Dragon Metrics im Juni 2023) sind:

• baidu.com
• qq.com
• sohu.com
• zihu.com
• 163.com
• bilibili.com
• iqiyi.com
• weibo.com
• xiaohongshu.com
• youku.com

Der Aufstieg der chinesischen ccTLD

Dennoch haben wir in letzter Zeit in der Praxis den Aufstieg der chinesischen ccTLD beobachtet. Das bedeutet, dass im B2B-Bereich immer mehr chinesische Websites mit chinesischer TLD gute Rankings erzielen. Wir raten daher dazu, die eigene chinesische Website möglichst auf einer chinesischen TLD-Domain zu veröffentlichen – weil es ein gutes Gefühl bei den Nutzenden hinterlässt und nicht, weil es ein hartes SEO-Rankingsignal ist.

Bedeutung einer eigenständigen chinesischen Website

Wenn die chinesische TLD nicht verwendet werden kann, empfehlen wir trotzdem eine eigenständige chinesische Website zu betreiben. Möglichst keine Subdomain, keinen Sub-Ordner auf einer internationalen, globalen mehrsprachigen Website. Nein, eine alleinstehende chinesische Website, die selbst keine weiteren Sprachen (auch kein Englisch) anbietet.

Warum? Chinesische Suchmaschinen sind – im Gegensatz zu den internationalen Suchmaschinen Google oder Bing – ausschließlich für den chinesischen Markt konzipiert.

Daher ist anzunehmen, dass sie Websites, die mehr als eine Sprache anbieten, als potenzielle „Gefahr“ betrachten. Sie wollen vermeiden, dass Besuchende bei einem der weiteren Klicks auf einer Website unbeabsichtigt auf einer der nicht-chinesischen Seiten landen und dadurch eine schlechte User-Experience haben.

Alternativen zur .cn-Domain für deutsche Unternehmen

Wer unbedingt eine internationale Website nutzen möchte (oder muss), sollte den folgenden Tipp beherzigen: Nutze lieber eine chinesische Sub-Domain anstelle eines Sub-Folders.

Ja, beide Optionen können durchaus gute Rankings erzielen und es gibt auch positive und negative Beispiele für beides. Genau wie man unter europäischen Unternehmen eher chinesische Websites mit chinesischer TLD in den SERPs findet, gibt es auch internationale Unternehmen, die mit einer Multi-Country- oder Multi-Language-Website erfolgreich ranken. Einige nutzen Sub-Folder, andere setzen auf Sub-Domains.

Warum also die Empfehlung zur Verwendung einer Sub-Domain in einem solchen Fall?

Die Sub-Domain scheint strukturell eher vom Rest der Website getrennt zu sein – bzw. kann man dies zumindest der Suchmaschine auf diese Weise signalisieren.

Wenn alle internen Links innerhalb der chinesischen Sub-Domain nur auf weitere chinesische Seiten verweisen, dann signalisiert man der Suchmaschine noch deutlicher: „Das hier ist eine saubere chinesische Website! Unsere Besuchenden laufen so gut wie keine Gefahr, versehentlich eine nicht-chinesische Seite aufzurufen und eine unangenehme User-Experience zu haben.“

Natürlich gibt es hierbei keine absoluten Regeln. Jeder Fall ist ein bisschen anders und es gibt Ausnahmen von der Regel. Aber um auf Nummer sicher zu gehen, sollte die Struktur der Website so angepasst werden, dass die chinesische Sub-Domain die chinesische Präsenz optimal repräsentiert.

SEO-Grundlagen für Baidu

Auch wenn die großen Suchmaschinen im Allgemeinen ähnlich arbeiten – sie durchsuchen das Web, finden Inhalte und bewerten sie ebenfalls anhand von Links, die auf sie verweisen –, gibt es dennoch Unterschiede, wenn man sich an das SEO für Google gewöhnt hat.

Technische Aspekte der Onpage-Optimierung für Baidu

Im Folgenden weisen wir auf Unterschiede hin, führen aber auch die grundlegendsten suchmaschinenübergreifenden Aspekte auf, die nicht Baidu-eigen sind:

• Hosting innerhalb Chinas wird bevorzugt, um die Website schneller in China laden zu lassen (nicht, weil das Hosting in China ein Baidu-Rankingfaktor ist, denn das ist es nicht – es geht rein um die Websiteerreichbarkeit und Geschwindigkeit)
  • Da für das Hosting in China allerdings eine Niederlassung in China und eine ICP-Lizenz (Internet-Content-Provider-Lizenz) notwendig sind, ist das nächstbeste zumindest eine lokale Nähe des Servers in Hongkong, Singapur oder Südkorea zu wählen, um zumindest die Distanz als hemmenden Faktor ausmerzen zu können.
• Jquery (oder andere eingesetzte Frameworks), Fonts, CSS, … lieber selbst hosten oder von chinesischen Servern laden, um zu verhindern, dass diese zu langsam oder nicht in China geladen werden können.
• Auf Nutzung von Facebook oder anderen in China blockierten Modulen verzichten (verlangsamt die Ladezeiten, sorgt für beschädigte Websites, da diese Dienste in China blockiert sind, oder führt zu schlechter User-Experience, falls die Module doch aufbauen, weil die Nutzenden die dahinterliegenden Dienste nicht besuchen können)
• URLs möglichst in lateinischen Buchstaben statt chinesischen Schriftzeichen, da diese in anderen Diensten (Foren, Blogs, Editor, Word-Dokument etc.) UTF8-codiert werden und dann nicht mehr wie gewünscht aussehen. Stattdessen ist Pinyin (die lateinische Umschrift des Chinesischen – ohne Akzentzeichen) oder Englisch üblich.
• Der Title sollte optimiert sein für die SERPs, die Nutzenden, die CTR und aussagekräftig sein (möglichst mit Keyword). Auch für Baidu scheint ein Keyword im Title ein starker Onpage-Rankingfaktor zu sein.
• Überschriften sollen das Dokument sinnvoll strukturieren, sinnvoll sein und passende Begrifflichkeiten beinhalten.
• Textinhalte sind wichtig, denn die Suchmaschine bewertet immer noch vorwiegend danach.
• Bilder gehören auf eine Website, die für Menschen gebaut wurde, und sollten entsprechend optimiert und für sehbehinderte Menschen sinnvoll mit Alternativtext umschrieben werden.
• Weitere (textliche) Contentformate korrelieren mit besseren Rankings (Bilder, Tabellen, Unsorted-Listen, Sorted-Listen etc.)
• Es sollte ein No-Brainer sein, keine Ressourcen zu verwenden, die nachweislich nicht in China erreichbar sind (z.B. Facebook-, Twitter- oder Instagrammodule).
• Aber auch in China verfügbare Ressourcen, die außerhalb Chinas (Jquery, Fontawesome, Google-Fonts etc.) geladen werden, können dafür sorgen, dass die Seite in China insgesamt langsamer lädt.
• Baidu hat erst 2017 damit begonnen, HTTPS-Seiten zu crawlen und das HTTPS-Protokoll offiziell als Rankingfaktor zu führen. Es kann sich also lohnen, eine Website mit einem SSL-Zertifikat zu sichern, um das Vertrauen von Baidu zu gewinnen. Allerdings ist Baidu selbst nicht immer das beste Beispiel und liefert seine eigenen Suchergebnisse manchmal noch über das alte HTTP-Protokoll aus.
• Ein hartnäckiges Gerücht besagt, dass Baidu kein JavaScript crawlt und keine Inhalte lesen kann, die nach dem Laden der Seite mit JavaScript hinzugefügt werden. Das ist jedoch nicht wahr! Baidu crawlt JavaScript genauso wie Google, nur mit etwas Verzögerung nach dem initialen textbasierten Crawling. Wir empfehlen genau wie für Google-SEO alle wirklich wichtigen Inhalte initial im Quelltext der Seite zu haben und nur unwichtigere Aspekte über JavaScript manipulieren zu lassen.
• Bilder sind ein wichtiger Teil einer Website und die Nutzung von Bildern korreliert mit besseren Rankings.
• Tabellen und Listen (<ol> als auch <ul>) sollten (wenn inhaltlich sinnvoll) zum Einsatz kommen. Es zeigt sich oft, dass gut rankende Seiten von ihnen Gebrauch machen.

Meta-Daten Myth-Busting:

• Der Title-Tag ist tatsächlich wichtig und hat Einfluss auf das Ranking einer Website in Baidu.
• Meta-Description? Die bereits erwähnte Searchmetrics-Studie hat gezeigt, dass es keine Korrelationen zwischen Meta-Descriptions und Rankings gibt. Oft enthalten Meta-Descriptions nicht einmal die relevanten Keywords (als Exact-Match).
• Meta-Keywords? Vor vielen Jahren hat ein Baidu-Sprecher namens Lee gesagt, dass Baidu ihnen keine Beachtung schenkt. Die Searchmetrics-Studie unterstützt dies ebenfalls.

Special-Case: Canonical und Hreflang

Baidu beachtet den Canonical-Tag durchaus, aber nur innerhalb derselben Domain. Auf den Einsatz von Cross-Domain-Canonicals sowie das Verteilen von Duplicate-Content über mehrere Domains sollte verzichtet werden.

Hreflang wird von Baidu ignoriert, was Sinn ergibt, da Baidu offiziell nur eine Sprache bedient und keine Mehrsprachigkeit unterstützt.

China-Hreflang-Tipp:

Ohne Datengrundlage, aber einfach weil es für uns logisch klingt, empfehlen wir für Baidu-SEO möglichst auf die Hreflang-Links innerhalb des Heads der chinesischen Seiten zu verzichten.

Auch wenn dies keine für den Menschen sichtbaren Links sind, sind es doch „Link“-Tags, die sich im Quelltext der der Website befinden und auf eine Reihe an nicht-chinesischen Seiten „verlinken“ (= schlechte UX für chinesische Besuchende).

Um dennoch für Google den notwendigen Hreflang-Rückverweis von den chinesischen Seiten auf die anderen Sprachen- oder Länderseiten zu finden, empfiehlt sich für die chinesische Webseite eine Hreflang-XML-Sitemap, die nur Google zugänglich gemacht wird.

Bedeutung von Unique Content und lokaler Relevanz

Bei der Erstellung von Inhalten für den chinesischen Markt sollte darauf geachtet werden, dass diese Inhalte wirklich relevant für die chinesischen Nutzenden sind. Eine reine Übersetzung reicht hier nicht aus. Aus diesem Grund sollte auf eine Transkreation der Inhalte gesetzt werden, bei der neben den sprachlichen auch die kulturellen Unterschiede berücksichtigt werden. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Inhalte auch zu der Kultur und den Bedürfnisse der chinesischen Kund:innen passen.

Apropos Chinesisch – es gibt noch einen kleinen Haken

Wichtig zu beachten: Chinesisch ist nicht gleich Chinesisch!

In Taiwan und Hongkong wird zum Beispiel mit den sogenannten traditionellen Schriftzeichen geschrieben. Auf dem Festland werden dagegen die vereinfachten Schriftzeichen (Simplified Chinese) verwendet.

Keyword-Strategie für Baidu SEO

Von der richtigen Keywordauswahl hängen Erfolg und Misserfolg der SEO-Strategie ab – auch in China. Anders ist allerdings der Suchmarkt, also das „Terrain“ auf dem sich SEOs bewegen. Hier gilt es einiges zu beachten:

Bedeutung der richtigen Keyword-Auswahl für die Optimierung auf Baidu

Für eine bessere Einordnung der SERPs ist folgendes wichtig zu verstehen:

• Die Baidu-Suchergebnisse stellen oft eine wilde Mischung aus 2-5 Baidu-Diensten dar.
• Baike ist so etwas wie das Baidu-eigene Pendant zur „Wikipedia“.
• Zhidao ist das Baidu-eigene Quora oder gutefrage.net.
• Tieba ist ebenfalls eine Art Online-Forum.
• Wenku gilt als eine File-Sharing-Plattform.
• Hinzu kommen noch die großen Player im chinesischen Internet, die ebenfalls jede Menge hoch relevante Inhalte für Suchanfragen bieten: Das sind Domains wie qq.com, bilibili.com, sohu.com, zhihu.com, 163.com, iqiyi.com, weibo.com, sina.com.cn und einige weitere.

Es gilt also die Suchanfragen zu finden, die nicht von Baidu und den Big-Playern dominiert werden.

Unterschiede zwischen suchvolumenstarken Keywords und Longtail-Keywords

Die beschriebene Beispiel-SERP, die ausschließlich von Baidu selbst und von den wirklich großen chinesischen Internetdiensten belegt wird, ist ein Phänomen, das sich hauptsächlich bei den suchvolumenstarken Keywords findet.

Sobald Suchanfragen an die Suchmaschine gesendet werden, die ein weniger hohes durchschnittliches Suchvolumen haben, werden die Baidu-Suchergebnisse diverser und spielen auch immer wieder schwächere Websites aus.

Genau hier kommt die Keyword-Strategie ins Spiel. Natürlich solltet ihr Seiten haben, die für Suchanfragen mit großem Suchvolumen optimiert sind, doch mit diesen Websites tatsächlich in den Top 10 für diese Keywords zu landen, ist höchst unwahrscheinlich.

Longtail-Keywords sind viel zahlreicher in China

Die große Anzahl an Menschen, die in China leben und Baidu nutzen, führt zu einer extremen Vielfalt an Suchanfragen. Menschen sind einfallsreich, denken nicht exakt gleich, haben verschiedene Bildungshintergründe, Wortschätze und soziale Gefüge, sodass es für denselben Search-Intent viele unterschiedliche (Longtail-)Suchanfragen gibt.

Die Anzahl der Longtail-Keywords in China ist daher deutlich höher und bietet dadurch auch mehr Potenzial als in jedem anderen Land der Welt.

Je geringer das Suchvolumen für ein einzelnes Keyword ist, desto höher ist die Chance, einen Top-10-Rang zu erreichen.

Longtail-SEO ist ungleich Spam

Allerdings lohnt es sich nicht, für hunderte potenzieller chinesischer Longtail-Suchbegriffe jeweils einzelne Seiten anzulegen. Zum einen ist es sehr unwahrscheinlich, dass Baidu diese alle (zeitnah) crawlt und indexiert, zum anderen ist diese Technik hochgradig spammig und wird von Baidu nicht belohnt.

Stattdessen gilt es eine Seite für jeweils nur einen Search-Intent zu optimieren und für diesen Search-Intent eine Reihe (möglichst unterschiedlicher) Longtail-Keywords zu brainstormen, die diesen gut bedienen. Meist handelt es sich hierbei um recht lange Suchbegriffe mit diversen Schriftzeichen bzw. Schriftzeichenkombinationen (sogenannten Bigrammen oder Trigrammen), die sich sinnvoll im Content verteilen lassen. Je mehr dieser Blöcke ihr definieren und verwenden könnt, desto besser.

Baidu kann so auch die Inhalte für Longtail-Suchbegriffe als relevant erachten, an die ihr nicht konkret gedacht habt, die aber genau diese Bigramme und Trigramme als Schriftzeichenblöcke nutzen.

Chinesisches Parasite-SEO zur Verbesserung der Sichtbarkeit

Dennoch heißt das nicht, dass eure Brand zu den suchvolumenstarken Suchbegriffen nicht gefunden werden kann. Nur halt nicht mit der eigenen Website!

Wie bereits erwähnt werden die starken Keywords in den SERPs hauptsächlich von Baidu-Diensten und den großen Websites dominiert: So werden Baidu Baike, Zhidao, Baijiahao und Nicht-Baidu-Dienste wie Zhihu und Weibo in den Baidu SERPs für fast jede Suchanfrage angezeigt. Manchmal dominieren sie sogar die komplette SERP. Zwar ist dadurch auch kein Platz mehr für andere Websites übrig, allerdings kann man dort selbst als Content Creator:in mitspielen.

In der Regel handelt es sich bei diesen Websites nämlich um UGC-Dienste. UGC steht für User Generated Content, also von den Nutzern generierte Inhalte. Und genau hier liegt die Chance, den eigenen Content auf dem Rücken dieser Giganten zum Ranken zu bringen.

Dies zu erreichen, erfordert kontinuierliche Arbeit und Optimierung. Man selbst muss in den UGC-Diensten präsent sein, aktiv mitmischen und Inhalte strategisch platzieren: Sei es durch das Beantworten von Fragen auf Baidu-Zhidao, einer aktiver Teilnahme in Foren wie Baidu-Tieba oder das Teilen von Artikeln auf Baidu-Wenku.

Dazu muss man aber auch wissen, welche Art von Inhalten die Nutzenden auf diesen UGC-Diensten erwarten. Was wollen sie sehen? Welche Antworten belohnen sie mit Daumen hoch, Visits und Kommentaren? Und vor allem, welche Inhalte schaffen es in die Baidu-SERPs?

SEOs mögen auch an die Offpage-Möglichkeiten denken, doch nicht immer gibt es hier eine direkte Möglichkeit, einen Link zu platzieren. Manchmal ist der Link nofollow oder ein JS-Link, und manchmal gibt es gar keinen Link.

Jedoch werden fast immer die Autor:innen eines Beitrags genannt, wodurch sich das eigene Branding gut vorantreiben lässt und die Aufmerksamkeit anderer Nutzenden und potenzieller Kund:innen gewonnen werden kann.

Der Fokus sollte aber auch hier auf hochwertigem Content mit Mehrwert statt platter Werbung liegen, da letzteres von den UGC-Portalen meist mit Sperrung der Autor:innen und Löschung des Beitrags bestraft wird.

Es kann sich also lohnen, sich mittels hochwertigem Content eine Brand aufzubauen und sich auf diese Weise einen Platz in den SERPs zu erkämpfen. Dabei sollte auch immer bedacht werden, dass diese Dienste ein wichtiger Bestandteil der Gesamt-SEO-Strategie sind.

Content-Strategie für Baidu SEO

Bedeutung von hochwertigem und relevantem Content für das Baidu-Ranking

Wer denkt, dass täglich neue Beiträge und eine Keyworddichte von 5-10 % für gutes Baidu-SEO wichtig sind, liegt falsch. Baidu belohnt vielmehr Websites, die regelmäßig aktualisiert werden: Wenn sich auf der Startseite etwas tut, sieht Baidu das als Zeichen dafür, dass an der Website gearbeitet wird und sie vermutlich aktuell ist.

Das bedeutet jedoch nicht, dass stündlich neue Blogartikel online gehen müssen. Der Fokus liegt nämlich auf Qualität statt Quantität – und so hat auch Baidu mit seinen Hurricane-Algorithmus-Updates dem Low-Quality-Content den Kampf angesagt. Daher ist es empfehlenswert, höchste Qualitätsansprüche zu setzen, die Nutzenden in den Vordergrund zu stellen und dabei die Suchmaschine im Hinterkopf behalten. Titel, Überschriften und Texte sollten sich klar auf relevante Keywords fokussieren – ohne krampfhaft das Hauptkeyword in jedem zweiten Satz unterbringen zu wollen.

Bei Neuigkeiten kann also ein neuer Blog- oder Newsbeitrag sinnvoll sein, der mit entsprechenden Datumsangaben zu kennzeichnen ist (Baidu hat dafür ein spezielles Markup). Baidu achtet aber nicht nur auf den Zeitpunkt der Veröffentlichung, sondern hat sogar ein Algorithmus-Update eingeführt, um die korrekte Auszeichnung zu belohnen und Missbrauch zu bestrafen.

Die Bedeutung von Offpage-SEO in China

Backlinks zeigen Baidu, wie wichtig und vertrauenswürdig eine Seite ist. Allerdings hatte Baidu wie auch Google mit einer ganzen Menge „Black-Hat Expert:innen“ zu kämpfen, die das Backlink-Signal schamlos ausgenutzt und versucht haben, die Suchergebnisse mit gekauften, betrügerischen, gehackten oder massenhaft generierten Links zu manipulieren. Damit waren sie ziemlich erfolgreich – und sind es leider oft heute noch. So hat sich auch der Tipp „baue viele Links auf, egal ob sie hochwertig sind oder nicht, um bei Baidu gut zu ranken“ seinen Platz in vielen SEO-Ratgebern für China gesichert.

Ähnlich wie Google mit seinem Penguin-Update hat auch Baidu in verschiedenen Updates gegen Linkspam und Blackhat-SEO gekämpft. Die Anti-Link-Spam-Updates von Baidu wurden „Moneyplant“ genannt. Baidu hat dieses Problem leider dennoch nicht vollständig im Griff.

Marcus Pentzek berichtet aus seiner Arbeit: „Ich habe deutsche Unternehmen betreut, deren chinesische Agenturen monatlich 600 oder noch mehr Backlinks aufbauen – immer noch! Obwohl wir ihnen geraten haben, sich von der Agentur zu trennen, konnten sie sich nicht davon lösen.

Wir konnten nachweisen, dass viele der aufgebauten Links wertlos sind und einige sogar potenziell toxisch. Einige chinesische Dienste wie QQ und WeChat haben diese Links als gefährlich eingestuft, da sie Viren verbreiten, gehackt sind oder in China illegale Inhalte bereitstellen, wie zum Beispiel Pornografie.“

Jetzt kommt die gute Nachricht: In den letzten 5 Jahren haben wir keine Website gesehen, die mit solch spammigen Backlink-Profilen „bedient“ und von Baidu abgestraft wurde.

Es gibt jedoch auch eine schlechte Nachricht: Baidu bietet kein Disavow-Tool mehr an, mit dem man sich von diesen schlechten Backlinks distanzieren kann.

Darüber hinaus ist es nicht sicher, ob Baidu in naher Zukunft kein Upgrade des Moneyplant-Algorithmus-Updates einführen wird oder ob ein neues Update auf uns zukommt (das letzte Moneyplant ist immerhin schon 8 Jahre her).

Wie also Backlinks für Baidu SEO aufbauen?

Das eigene Netzwerk

Der erste Schritt besteht darin, Backlinks aus deinem eigenen Unternehmensuniversum zu generieren. Ein Link von deiner deutschen Unternehmenswebsite auf die chinesische Website ergibt Sinn. Zugegeben, es ist vielleicht nicht der wertvollste Backlink für das SEO in China (die verlinkende Website ist nicht auf Chinesisch und wahrscheinlich von einer ccTLD wie .de und auf deutschen Webservern gehostet), aber es ist einer der einfachsten und nachvollziehbarsten Backlinks, den man bekommen kann. Das Gleiche gilt für Backlinks von (chinesischen) Partnern oder Schwesterfirmen.

News-Portale

Wird regelmäßig in Pressemitteilungen über Neuigkeiten berichtet, so bietet es sich an, diese auch auf chinesischen Diensten zu veröffentlichen und zu verbreiten. Viele dieser Dienste erlauben vielleicht keine Links oder machen sie für das SEO wertlos (nofollow, JS-Link), aber dennoch sollte man diese Möglichkeit nicht vernachlässigen – immerhin könnten potenzielle Multiplikatoren auf diese News aufmerksam werden.

Social Media

Eigene chinesische Social-Media-Kanäle sollten nicht nur für die Ansprache potenzieller Kund:innen genutzt werden, sondern auch um regelmäßig auf die eigene Website zu verweisen.

Vielleicht wird Baidu nicht alle diese Kanäle crawlen können, aber Menschen sehen diese News und teilen sie bei Interesse. Es könnten also immer noch Backlinks entstehen, die Baidu erfassen kann.

UGC-Websites

Wir sollten auch die UGC-Portale von Baidu (und andere Drittanbieter-Portale) nicht vergessen, wenn es um den Aufbau von Backlinks geht. Viele dieser Dienste erlauben immer noch das Hinterlassen von Verweisen in eigenen Inhalten oder Profilen – oft handelt es sich dabei um Links (oder Erwähnungen), die auch von Baidu verfolgt werden können. Allerdings sollte auch hier Spam vermieden und auf Mehrwert geachtet werden.

Friendly Links?

Eine Technik, die oft noch von Agenturen angeboten wird und auf den ersten Blick harmlos klingt, ist „Friendly Links“. Leider hat „friendly“ hier wenig mit „freundlich“ zu tun und ist nur der chinesische Ausdruck für „gekaufte Links“ in kleinen Linklisten, die oft im Footer von Websites unter „Partner“ oder ähnlichen Bezeichnungen zu finden sind.

Selbst wenn die Agentur nur „Friends“ auswählt, die thematisch relevant sind, heißt das noch lange nicht, dass alle Links, die neben dem eigenen Backlink in der Liste stehen, ebenfalls auf thematisch relevante Websites verweisen. Man befindet sich also nicht unbedingt in einer „guten Nachbarschaft“.

Fazit und Ausblick

SEO für China, insbesondere für Baidu, erfordert eine gezielte Strategie und ein tiefes Verständnis für die Besonderheiten des chinesischen Marktes. In diesem Beitrag haben wir einige wichtige Aspekte beleuchtet, die bei der Optimierung für Baidu zu beachten sind.

Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und Handlungsempfehlungen

• Achtet auf eine gute technische Umsetzung der Website und optimiert die Ladezeiten.
• Stellt sicher, dass eure Website für mobile Geräte optimiert ist.
• Beachtet die lokalen Gesetze und Vorschriften in Bezug auf Inhalte, Datenschutz und Online-Marketing in China.
• Berücksichtigt lokale Hosting- und Domain-Optionen sowie URL-Strukturen, um Vertrauen bei den chinesischen Nutzenden aufzubauen.
• Stellt sicher, dass eure Website auf Baidu indexiert werden kann.
• Versteht den chinesischen Markt und die Bedürfnisse der chinesischen Nutzenden.
• Beachtet die kulturellen Unterschiede und passt „Sprache“ (Ausdruck) und Design entsprechend an.
• Optimiert eure Webseite für relevante Keywords in den Meta-Tags, Überschriften und im Content.
• Nutzt Baidu-Dienste wie Zhidao, Baike und Baijiahao zur SERP-Optimierung und zum Brand Building – und um Backlinks zu generieren.
• Nutzt weitere chinesische UGC-Dienste aus denselben Gründen.
• Setzt auf eine Content-Strategie, die die Website aktuell hält und um Baidu zu signalisieren, dass an der Seite gearbeitet wird.
• Baut Backlinks aus dem eigenen Unternehmensuniversum und von chinesischen Partner:innen auf.
• Veröffentlicht Pressemitteilungen auf chinesischen Diensten und nutzt die eigenen chinesischen Social-Media-Kanäle.
• Nutzt UGC-Portale wie Baidu Zhidao und Baike, um Links und Mentions zu generieren.
• Seid vorsichtig bei der Verwendung von „Friendly Links“ und achtet auf die Qualität und Relevanz der verlinkenden Websites.
• Beobachtet und analysiert regelmäßig eure SEO-Metriken und die Aktivitäten eures Wettbewerbs.

Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Trends im Bereich SEO für China

Das chinesische Internet ist stark von der Nutzung von Smartphone-Apps geprägt und immer wieder betreten neue Mitspielende den Markt. Dennoch sind Websites – insbesondere im B2B – ein wichtiger Bestandteil des chinesischen Internets. Um neue Websites oder neue und relevante Inhalte auf Websites zu finden, werden Suchmaschinen – vor allen Dingen Baidu – genutzt.

Auch wenn sich immer wieder neue Player auf den chinesischen Suchmarkt wagen, ist es bislang keiner Suchmaschine gelungen Baidu von seinem Thron zu verdrängen.

Über Jademond Digital

Jademond Digital wurde im Jahr 2012 von Kun Tang gegründet. Kun Tang hatte das Ziel der wachsenden Masse an „SEO“-Dienstleistenden entgegenzutreten, die ihre Kund:innen mit haltlosen Versprechen und billigen Spam-Links in die Baidu-SERPs katapultierten, ohne Rücksicht auf die Langzeitfolgen ihrer Spam-Aktivitäten. Jademond will dem mit Qualität, Integrität, Transparenz und Ehrlichkeit begegnen. Mittlerweile nicht mehr nur im SEO arbeitet das Team aus mittlerweile 40 Mitarbeitenden auch im SEA, E-Commerce-Management und China-Social-Media-Marketing für Kund:innen aus Europa und Amerika.

Über den Co-Autor

Marcus ist seit unzähligen Jahren im Online-Business unterwegs und konzentriert sich seit 2007 auf die SEO-Beratung. Ein „Ausflug“ auf die Inhouse-Seite eines chinesischen E-Commerce-Unternehmens in Beijing in den Jahren 2012 bis 2013 weckte sein Interesse für den chinesischen Online-Markt. Seit 2014 betreut Marcus neben vielen deutschen und internationalen Kund:innen für Google-SEO auch Kund:innen, die in China gefunden werden möchten. 2020 veröffentlichte Marcus mit Searchmetrics die bislang erste und einzige Baidu-SEO Rankingfaktoren-Korrelationsstudie. 2022 folge das bislang tiefgreifenste Buch zu SEO für China, das es in englischer Sprache gibt. Seit Dezember 2022 arbeitet er als Director SEO für Jademond Digital und hat die Zweigstelle Tianjin eröffnet, die zum SEO-Expert:innen-Standort ausgebaut werden soll.