SEO und SEA Synergien sinnvoll nutzen

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind essenziell für den Erfolg eines Unternehmens. Obwohl sie unterschiedliche Ansätze verfolgen, können sie im Zusammenspiel oft sogar noch bessere Ergebnisse erzielen. In diesem Artikel werden wir nicht nur auf die Unterschiede zwischen SEO und SEA eingehen, sondern auch Tipps geben, wie man beide Disziplinen sinnvoll angehen kann und die Vorteile der Zusammenarbeit zwischen SEO- und SEA-Teams herausstellen.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten von SEO und SEA

Um die Synergien zwischen SEO und SEA optimal nutzen zu können, müssen wir zunächst den genauen Unterschied zwischen den beiden Disziplinen verstehen.

SEA bietet direkte Sichtbarkeit und ermöglicht es uns, sofortigen Traffic zu generieren. Durch die Optimierung von SEA-Kampagnen können wir schnell herausfinden, welche Ziele wir erreichen und wie viele Conversions wir erzielen können. Es ist ein Kanal, der gut kalkulierbar ist. Im Gegensatz dazu ist SEO ein langfristiger Kanal, der Zeit und Investitionen erfordert. Obwohl SEO keine direkten Ergebnisse liefert, ist die größte Gemeinsamkeit beider Kanäle die Nutzendenintention. Daher müssen wir in Inhalte, User Experience und technische Plattform investieren, um langfristig gute Ergebnisse zu erzielen.

SEO ist jedoch weniger zahlengetrieben als SEA und unterliegt dem Google Algorithmus, der nicht öffentlich einsehbar ist, und den Google-Updates, die immer wieder dafür sorgen, dass sich Anforderungen ändern. Aufgrund dieser Updates, die sich nie vorhersehen lassen, kann man auch nicht immer genau sagen, wie der Google Algorithmus im Detail funktioniert. Wir müssen hier auf unsere Erfahrung bauen und obwohl wir wissen, auf welche Faktoren es ankommt, können wir nicht sagen, wie diese im Detail miteinander zusammenspielen. SEO ist zwar generell nicht so gut kalkulierbar und zahlengetrieben wie der SEA-Kanal, kann aber auf lange Sicht trotzdem sehr gute Ergebnisse erzielen.

Tipps für den Einstieg

SEO oder SEA? Hier sollte man nicht unbedingt den einen Kanal dem anderen vorziehen, sondern beide Disziplinen von Anfang an berücksichtigen und zusammendenken. SEO bietet langfristige Ergebnisse, erfordert jedoch Geduld. Für schnelle Learnings und um die Nachfrage für ein neues Produkt zu testen, ist es daher meist sinnvoll, mit SEA zu beginnen. Wenn schließlich gute SEO-Rankings und organischer Traffic erreicht werden, kann das SEA-Budget entsprechend angepasst werden.

Darüber hinaus bietet es sich an, die Werte und Priorisierungen aus dem SEA-Bereich zu nutzen, um die eigene Content-Strategie zu optimieren. So können beispielsweise Unternehmen im Bereich E-Commerce unterschiedliche Kategorien anhand ihrer Nachfrage, ihrer Warenkörbe und ihrer Conversionrates miteinander vergleichen und die Content-Strategie entsprechend aufbauen. Dabei kann es sinnvoll sein, Themen zu priorisieren, die eine geringe Nachfrage haben, aber hohe Conversionrates aufweisen.

Die richtige Reihenfolge für die Content-Erstellung

Generell lohnt es sich bei der Content-Erstellung, sich zunächst auf die Themen zu konzentrieren, die die meisten Conversions generieren. Hier sollte man sich aber nicht wie sonst häufig im SEO auf das Suchvolumen verlassen, sondern die Ergebnisse aus dem SEA-Bereich nutzen, um die Themen abzuleiten, die tatsächlich zu Umsätzen führen. Es stellt sich also nicht die Frage, über was der Traffic reinkommt, sondern wo auch wirklich Umsätze generiert werden. Um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, sollte dementsprechend auch die Reihenfolge der Content-Erstellung angepasst werden.

Die Bedeutung der Zusammenarbeit zwischen SEO- und SEA-Teams

In vielen Unternehmen sind SEO, Performance Marketing (einschließlich SEA) und die Redaktion in getrennten Teams angesiedelt. Es könnte jedoch effektiver sein, den Kanal „Suchmaschine“ als das Oberthema aller Teams zu betrachten und die entsprechenden Mitarbeitenden enger zusammenarbeiten zu lassen. Denn die Zusammenarbeit zwischen den SEO- und SEA-Abteilungen kann durchaus entscheidend sein: Durch gemeinsame Recherche und den Austausch von Erkenntnissen können die Teams ihre Arbeit aufeinander abstimmen und voneinander lernen. Aber auch bei der Betreuung von Kund:innen in beiden Kanälen sollten diese zeitgleich von den beiden Abteilungen mitgedacht werden.

Einige Fälle, in denen sich die teamübergreifende Kommunikation besonders lohnen kann:

• Keyword-Recherche: Die Teams können untereinander von ihren Recherchen profitieren und aufeinander aufbauen.
• Optimierte Landingpages: Gut optimierte Landingpages richten sich aus SEO-Sicht immer an die Nutzenden und berücksichtigen deren Bedürfnisse. Diese auf SEO-Kriterien optimierten Landingpages bilden eine hervorragende Basis für SEA, vor allem in Hinblick auf den Qualitätsfaktor.
• Anzeigenbotschaften: Welche Botschaften sind für Meta-Title und Description essenziell und was spricht die Nutzenden an? Diese Fragen lassen sich leicht im SEA beantworten, indem unterschiedliche Botschaften schnell und kurzfristig gegeneinander getestet und Ergebnisse verglichen werden.
  • Generell wird das Testen von Titles und Descriptions häufig vernachlässigt, obwohl je nach Zielgruppe andere Ansätze funktionieren. Hier sollte das SEO-Team in den Austausch mit dem SEA-Team gehen, da diese oft bereits A/B-Tests durchgeführt und eine gute Datenbasis vorliegen haben.
• Budgets: Es ist wichtig, die Budgets miteinander abzustimmen, um Traffic-Kannibalisierungen zu vermeiden. Ein „Worst Case Scenario“ wäre hier, dass aufgrund fehlender Kommunikation Traffic eingekauft wird, der zuvor organisch generiert wurde.

Grundsätzlich lässt sich sagen: Commuincation is key! Der teamübergreifende Austausch ist enorm wichtig und führt in den meisten Fällen zu noch besseren Ergebnissen.

Ein Framework für eine bessere Zusammenarbeit

Doch wie kann die Zusammenarbeit im Unternehmen verbessert werden?

Regelmäßige Meetings zwischen den SEO- und SEA-Teams sind definitiv ein Muss. Aber auch ein gemeinsames Reporting und Dashboarding kann durchaus wichtig sein, um einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung beider Kanäle zu erhalten. Auf diese Weise schaut nicht nur jedes Team auf die eigenen Zahlen, sondern es wird gemeinsam versucht, aus der Suchmaschine den höchstmöglichen Traffic rauszuholen und die Sales, die ebenfalls über diesen einen Kanal kommen, möglichst zu maximieren.

Empfohlene Strategien für SEO und SEA

Es gibt verschiedene Strategien, die sowohl für SEO als auch für SEA angewendet werden können. Zudem muss sich ein Unternehmen nicht zwangsläufig für eine Strategie entscheiden, sondern kann z. B. auch alle drei der nachfolgenden Optionen gleichzeitig anwenden.

So zielt die SERP-Domination-Strategie – oder auch „Dual Visibility“ – darauf ab, in beiden Kanälen stark präsent zu sein und den Wettbewerb zu verdrängen. Dieser Ansatz eignet sich besonders für Marken, die geschützt werden sollen und für einen generischen Begriff stehen: Das ist beispielsweise bei Domains wie moebel.de oder auto.de der Fall, aber auch bei einer Marke wie Tempo, die einerseits schon zu einem Synonym für den Begriff „Taschentuch“ geworden ist, andererseits aber auch umgangssprachlich die Geschwindigkeit beschreibt. In Fällen wie diesen würde es ohne starke Präsenz sowohl im SEO als auch im SEA schwierig werden, wirklich für die eigene Brand gefunden zu werden. Die SERP-Domination-Strategie eignet sich somit vor allem für Brands, die dieses Problem haben und über viel Budget verfügen.

Bei einem begrenzten Budget eignet sich hingegen die Pullback-Strategie, bei der kontinuierlich in SEA investiert wird, während man auf langfristige SEO-Ergebnisse wartet. Sobald erste SEO-Rankings erzielt wurden, kann das SEA-Budget dann reduziert und bei guten Rankings ggf. komplett eingestellt werden.

Die „One up, one down“-Strategie kommt oft zum Einsatz, wenn bestimmte Begriffe im SEA nicht rentabel sind und der Traffic stattdessen über SEO reingeholt wird. Auf diese Weise müssen keine langfristigen Investitionen im SEA getätigt und auch nicht die hohen Klickpreise (CPC) mitgegangen werden.

Fazit

Durch die sinnvolle Nutzung von Synergien zwischen SEO und SEA können Unternehmen ihre Online-Präsenz verbessern, mehr Traffic generieren und letztendlich den Umsatz steigern. Die Nutzung eines gemeinsamen Frameworks und regelmäßige Kommunikation sind dabei entscheidend, um die Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen zu fördern und das volle Potenzial beider Kanäle auszuschöpfen. Darüber hinaus sollten Investitionen in SEO und SEA als Teil einer ganzheitlichen Suchmaschinenstrategie betrachtet werden, bei der es im Kern darum geht, sich mithilfe der bestmöglichen Strategie gegen den Wettbewerb durchzusetzen.

Unsere Podcastfolge zum Thema:

→ Folge #4 SEO und SEA Synergien sinnvoll nutzen mit Matthäus Michalik und Lara Marie Massmann