Dynamic Search Ads: Optimierung durch Seitenfeeds

Dynamic Search Ads (DSA) stellen eine effektive Ergänzung zu bestehenden Werbekampagnen dar und bieten vielen Werbetreibenden einen großen Mehrwert. Der Unterschied zu den gewohnten Google-Ads-Kampagnen im Suchnetzwerk besteht bei den Dynamic Search Ads nämlich vor allem in dem Verzicht von Keywords. Statt Keywords anzugeben, wird hier in erster Linie die Suchanfrage des Users mit den Inhalten der Webseite abgeglichen. Werbetreibende müssen lediglich eine Beschreibung vorgeben, die Headline und die Landingpage ergänzt Google anschließend automatisch (Abb. 1).

Zwar bringt die automatisierte Ausspielung von Anzeigen auch einen gewissen Kontrollverlust mit sich, durch die Einführung der Seitenfeeds im Jahr 2017 konnten Werbetreibende die Kontrolle jedoch ein Stück weit zurückgewinnen.

Da dieses Thema nach wie vor relevant ist, wollen wir noch einmal einen Blick auf die Vor- und Nachteile von Dynamic Search Ads und den Einsatz von Seitenfeeds werfen.

Einstellungen für Dynamic Search Ads auf Kampagnen-Ebene.
Abbildung 1: Einstellungen für Dynamic Search Ads auf Kampagnen-Ebene (Quelle: adwords.google.com).

DSA-Kampagnen: Das sind die Vorteile

Da für Dynamic Search Ads nur eine Beschreibung benötigt wird und sowohl die Keyword-Recherche als auch das Verfassen von Überschriften entfällt, sparen Werbetreibende hier viel Zeit. Gleichermaßen vorteilhaft ist, dass das schnelle und einfache Aufsetzen der Anzeigengruppen ebenfalls die Möglichkeit bietet, mit den Anzeigen innerhalb eines kurzen Zeitraums einen breit gefächerten Bereich abzudecken.

Darüber hinaus ergeben sich aus der nicht benötigten Keyword-Recherche weitere Vorteile: Anzeigen werden dadurch in vielen Fällen zu bislang nicht bekannten Keywords geschaltet, was gleichzeitig die Chance bietet, neue Keywords zu entdecken. Der Traffic kann auf diese Weise gesteigert und bestehende oder zukünftige Kampagnen mithilfe neuer Keywords ausgebaut werden.

Doch für welche Unternehmen eignen sich DSA-Kampagnen besonders? Die dynamische Erstellung von Anzeigen bringt vor allem Webseiten einen großen Nutzen, die in regelmäßigen Abständen wechselnde Produkte abbilden. Aber auch zum Testen neuer Kategorien und Produkte sowie zur Internationalisierung können DSAs hilfreich sein. Unter anderem können damit Suchverhalten in neuen Märkten aufgedeckt und die Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen verwendet werden.

Dynamic Search Ads bieten Werbetreibenden somit eine Menge Vorteile. Allerdings führt der automatisierte Abgleich von Webseite und Suchanfrage auch häufig dazu, dass Anzeigen für informationale oder sogar irrelevante Inhalte wie Impressum oder Blogartikel geschaltet werden.

Hinzu kommt, dass nicht eingestellt werden kann, für welche der Unterseiten eine Anzeige bei dem jeweiligen Suchbegriff erscheint. Negative Keywords und Targeting-Ausschlüsse können hier nur zu einem gewissen Grad helfen. Seitenfeeds hingegen geben Google-Ads-Werbetreibenden wieder mehr Kontrolle zurück (Abb. 2).

Upload des Seitenfeeds im Bereich „Geschäftsdaten“
Abbildung 2: Upload des Seitenfeeds im Bereich „Geschäftsdaten“ (Quelle: adwords.google.com).

Weniger Streuverluste durch den Einsatz von DSA-Seitenfeeds

Das vorherige Problem, dass Anzeigen für irrelevante Inhalte geschaltet werden, wird durch den Einsatz von Seitenfeeds gelöst. Werbetreibende können so von Beginn an gezielt festlegen, für welche Unterseiten einer Webseite Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Auf diese Weise kann beispielsweise ein Online-Shop sicherstellen, dass ausschließlich Produktseiten mit spezifischen Inhalten beworben werden, da diese näher an der Conversion sind als Kategorie- und Übersichtsseiten. Anzeigen werden somit hauptsächlich für produktbezogene Suchen geschaltet, die durch Nutzer getätigt werden, die nicht mehr nur nach allgemeineren Informationen suchen, sondern im Kaufprozess bereits weiter fortgeschritten sind.

Im Vergleich zu einer herkömmlichen DSA-Kampagne sind die Anzeigen bei Kampagnen mit Seitenfeeds deutlich spezifischer auf das Produkt zugeschnitten. Sie umfassen meist die Marke und die Artikelnummer oder auch Merkmale wie die Farbe und Packungsgröße.

Diese Spezifizierung ermöglicht eine Reduzierung von Streuverlusten.

Spezifischere Anzeigentexte

Ein weiterer Vorteil von Seitenfeeds ist die Möglichkeit, eigene Anzeigentexte für die einzelnen Artikel (= einzelne URLs) verfassen zu können. Dazu müssen allerdings pro URL eigene Anzeigengruppen angelegt werden.

Da die Headline bereits von Google auf der Basis des Webseiten-Titles und der Suchanfrage automatisiert erstellt wird, müssen Werbetreibende lediglich eine Description mit 80 Zeichen zur Verfügung stellen.

Durch noch spezifischere Anzeigentexte auf hochrelevanten Zielseiten werden in den meisten Fällen auch eine noch bessere Klickrate und Conversion Rate erzielt.

Optimierte Gebotssteuerung

Für mehr Kontrolle über Gebote und negative Keywords, empfiehlt es sich auch hier, pro URL eigene Anzeigengruppen anzulegen. Auf diese Weise können der Wert eines bestimmten Artikels sowie der Preis, den ein Klick höchstens kosten darf, genau definiert werden.

Bei Suchanfragen, die mal zur Ausspielung von Anzeigen für Artikel A und mal zur Auslieferung von Anzeigen für Artikel B führen, kann mithilfe negativer Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene festgelegt werden, welcher Artikel ausgespielt werden soll.

Regelmäßige Aktualisierung

Durch einen geplanten Abruf des Datenfeeds kann Aktualität gewährleistet werden. Für eine laufende Aktualisierung in Intervallen von bis zu sechs Stunden, muss man lediglich den Seitenfeed dynamisch z.B. auf einer URL (HTTP/HTTPS) zur Verfügung stellen (Abb. 3).

Enthält der Feed zudem ein benutzerdefiniertes Label, das die Verfügbarkeit der Produkte angibt, werden die Änderungen im Feed ebenfalls automatisch in die Kampagne übernommen.

Einstellungen für die geplante Aktualisierung des Seitenfeeds.
Abbildung 3: Einstellungen für die geplante Aktualisierung des Seitenfeeds (Quelle: adwords.google.com).

DSA-Kampagnen: Das sind die Nachteile

Dynamic Search Ads mögen zwar mit vielen Vorteilen überzeugen, dennoch bieten sich auch einige Nachteile.

Da es für DSA-Kampagnen essenziell ist, dass Google die Inhalte der Webseite richtig lesen und verstehen kann, funktionieren sie häufig erst dann richtig gut, wenn die Webseiteninhalte bereits nach SEO-Kriterien optimiert wurden. Darüber hinaus sind Dynamic Search Ads für bestimmte Webseiten nicht geeignet, wie beispielsweise Webseiten mit sehr wenig Text oder Seiten mit Daily Deals oder individuell konfigurierbaren Produkten.

Doch der größte Nachteil liegt nach wie vor in der limitierten Kontrolle. Zwar können Werbetreibende mit negativen Keywords und dem Einsatz von Feeds einen Teil der Kontrolle zurückgewinnen, doch am Ende liegt es immer noch bei Google zu entscheiden, in welchen Fällen und mit welcher Headline die Anzeigen ausgespielt werden.

Gezielte Strukturierung mit Seitenfeeds

Die bestmögliche Kontrolle kann erreicht werden, indem für jeden Artikel eine eigene Anzeigengruppe erstellt wird, doch dieses Vorgehen ist sehr zeitaufwendig. Wer also lieber Zeit einsparen will, sollte die Produkte clustern. So kann mit Hilfe von Custom Labels beispielsweise eine Unterteilung nach Marke und Produktkategorie, aber auch nach Marge und Preissegment oder Topsellern bewirkt werden (Abb. 4).

Beispiel-Feed mit Seiten URL und Custom Labels.
Abbildung 4: Beispiel-Feed mit Seiten URL und Custom Labels (Quelle: adwords.google.com).

Allerdings kann es im Bereich der Topseller wiederum sinnvoll sein, für die wichtigsten Artikel eigene Anzeigengruppen pro URL anzulegen.

Daher sollte man sich fragen, ob von allen Artikeln eines Clusters eine ähnliche Performance zu erwarten ist und ähnliche CPCs festgelegt werden können. Unterscheidet sich die zu erwartende Performance deutlich voneinander, sollten eigene Anzeigengruppen gebildet werden.

Was gilt es zu beachten?

Enthält der Seitenfeed ausschließlich Produktseiten, kann es bei Webseiten mit wenigen oder nur sehr kurzen Texten auf den Produktseiten passieren, dass die Kampagnen keine oder extrem wenige Impressionen generieren. Darum sollte von Anfang an darauf geachtet werden, dass auf den Seiten, die in den Feed aufgenommen werden, auch ausreichend Inhalte vorhanden sind.

Bei automatisierter Ausspielung der Anzeigen für produktbezogene Suchen tauchen meist eher wenige Probleme auf, wohingegen es im Bereich der generischen Suchanfragen häufiger Schwierigkeiten gibt. Hier kommt es wiederholt vor, dass unterschiedliche Artikel für die gleiche Anfrage ausgeliefert werden. Wurde jedoch zuvor eine detaillierte Strukturierung der Anzeigengruppen vorgenommen, kann die Performance der einzelnen Gruppen für die gleiche Suchanfrage beobachtet und anschließend die Suchanfrage in der Anzeigengruppe mit der schwächeren Performance als negatives Keyword hinzugefügt werden. Dadurch wird für diese Suchanfrage zukünftig die Anzeigengruppe mit der besseren Performance ausgespielt.

Am Ende ist es zudem wichtig, den Feed stets aktuell zu halten, was zum Beispiel über einen geplanten Abruf alle 6 Stunden automatisiert vorgenommen werden kann.

Fazit

Die Verwendung von Unterseiten im Seitenfeed, ausreichend vorhandener Content und Beschreibungstexte sowie eine clevere Unterteilung der Kampagne mithilfe von Custom Labels – wer diese Punkte befolgt, wird auch mit Seitenfeeds für Dynamic Search Ads erfolgreich sein.

Seitenfeeds ermöglichen Werbetreibenden nicht nur, einen Teil ihrer Kontrolle zurückzugewinnen, sondern auch eine gezieltere Gebotssteuerung, spezifischere Anzeigentexte und geringere Streuverluste.

Bevor eine Kampagne live geht, sollte allerdings überprüft werden, ob auf den Seiten im Feed tatsächlich ausreichend Content vorhanden ist. Ist dies nämlich nicht der Fall, können die Anzeigen nur wenig Traffic generieren.


Lara Marie

Lara Marie Massmann ist Senior Consultant für Digital Marketing bei Claneo und bereits seit der Gründung 2017 im Claneo-Team. Mit langjähriger Agentur-Erfahrung ist sie als gefragte Referentin auf nationalen und internationalen Konferenzen vertreten.

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