EVI-800 Gewinner 2023: ein Enterprise SEO Deep Dive

Mit unserem umfangreichen Recap-Artikel zum EVI-800, dem deutschen Enterprise Visibility Index, haben wir einen Überblick über die Gewinner- und Verliererdomains für das Jahr 2023 erhalten. Im Folgenden wollen wir nun einen detaillierteren Blick auf ausgewählte Projekte werfen und mit externer Brille nach den möglichen Gründen für den Sichtbarkeitsaufschwung suchen.

Dieser Artikel wird sich im Laufe der nächsten Wochen sukzessive erweitern. Immer dann, wenn wir eine neue Sichtbarkeitsanalyse im Detail durchgeführt haben, ergänzen wir dieses Dokument. Initial veröffentlichen wir unsere Erkenntnisse auf LinkedIn.

Eine Auswertung von ausgewählte EVI-800 Verlierer-Domains 2023 findest du in diesem Blogbeitrag.

Abbildung 1: Sichtbarkeitsverlauf von revolut.com, klarna.com und americanexpress.com von Januar 2023 bis März 2024

Bei der Auswertung der Gewinner:innen des EVI-800 2023 fielen uns drei Domains aus dem Finanzbereich auf, bei denen sich ein Blick auf die Details und Gründe des Aufschwungs lohnt. Die Rede ist von Revolut (Sichtbarkeitsanstieg von 1370,1%), Klarna (Sichtbarkeitsanstieg von 121,4%) und American Express (Sichtbarkeitsanstieg von 171,7%).

Im Folgenden beleuchten wir, welche Maßnahmen den jeweiligen Sichtbarkeitsanstieg begünstigt haben und wie diese zu bewerten sind.

Abbildung 2: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von revolut.com und dem /de-DE/currency-converter/-Verzeichnis von Januar 2023 bis März 2024

Revolut ist eine Digitalbank aus Großbritannien. Die Nutzung für Privatpersonen erfolgt ausschließlich über die mobile App. Bei der Analyse der Sichtbarkeitsentwicklung von revolut.com fällt schnell auf, dass der Anstieg der Sichtbarkeit vor allem auf Basis des /de-DE/currency-converter/-Verzeichnisses erfolgt ist. Die Neobank hat innerhalb dieses Ordners eine Reihe von Landingpages erstellt, auf denen die aktuellen Wechselkurse für Fremdwährungen berechnet werden können. Für jede Umrechnung wurden einzelne URLs angelegt, die für die jeweilige Kombination von zwei Währungen (z.B. „Euro in Lira“) Rankings in den Top10 erzielen. Währungsrechner sind kein neues Toolformat und gehören sicherlich zu den Low-Hanging-Fruits, um als Finanzdienstleister ein praktisches Helferlein auf der eigenen Website anzubieten. Die Suchvolumina hinter diesen Suchanfragen sind sehr hoch, so dass es nicht wundert, dass hiermit ein Sichtbarkeitsanstieg erzeugt werden konnte.

Abbildung 3: Screenshot des Suchergebnisses für „Euro in Lira“

Der Blick auf die Suchergebnisse von Google wirft jedoch eine Frage auf, die wir bei anderen EVI-800 Deep-Dives bereits häufiger gestellt haben: Welchen Wert haben diese Rankings für das Projekt wirklich und wie viel Traffic wird am Ende auf den Zielseiten ankommen?

Bei den Suchanfragen hat Google mittlerweile selbst einen Währungsrechner in den Suchergebnissen implementiert. Nutzende, die schnell eine Währung umrechnen wollen, müssen nicht zwangsläufig einen der rankenden Websites besuchen, um zu ihrem Ziel zu gelangen.

Lohnt es sich heutzutage also noch, solch einen Seitenbereich aufzusetzen und ranken zu lassen? Was ist deine Meinung dazu?

Abbildung 4: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von klarna.com und dem „/de/shopping/“-Verzeichnis von Januar 2023 bis März 2024

Klarna ist einer der weltweit führenden Zahlungsanbieter und eine lizenzierte Bank aus Schweden, die es Verbraucher:innen ermöglicht, schnell, einfach und sicher offene Zahlungen sofort, später oder in Raten zu begleichen.

Seit April 2023 findet man auf der Website des „Buy now pay later“-Anbieters eine neue Seitenrubrik, die für einen enormen Aufschwung der Sichtbarkeit gesorgt hat und gleichzeitig überrascht. In dem Verzeichnis „/de/shopping/“ hat Klarna ein Preisvergleichsportal geschaffen.

Um zu verstehen, was Klarna hier strategisch vorhat, lohnt ein Blick in ein von Trendingtopics.eu veröffentlichtes Interview mit Christian Kehr. In diesem klärt der Country Lead für die Schweiz bei Klarna wie folgt auf:

„In der Vergangenheit war Klarna primär ein Bezahlanbieter. Jetzt mit den 150 Millionen Kunden global, die mehr als sieben Minuten pro Visit in der Klarna App verbringen, haben wir halt gesehen, dass es noch ganz, ganz viele andere Consumer-Pain-Points gibt, auf die wir uns fokussieren. Der ganze Discovery-Teil, der in Asien zum Beispiel extrem populär ist, wo du nicht nur auf Social Media gehst, um dich inspirieren zu lassen. Das gibt es in Asien nicht, sondern in Asien ist das eigentlich bei WeChat und bei anderen Plattformen alles komplett in einer App. Und das ist so ein bisschen auch die Idee, wo wir eigentlich mit Klarna hingehen wollen. Die Kunden verbringen so viel Zeit in der App, dann macht es natürlich schon Sinn, auch mit den ganzen Informationen auf Produktebene, die wir von den Händlern haben, mit denen wir zusammenarbeiten, den Kunden anzuzeigen. Der Kunde kann sich dann eben inspirieren lassen, er kann Preise vergleichen, er kann Reviews lesen bei Klarna, er kann sehen, was andere Kunden gekauft haben. Nennen wir es einfach ein Shopping-Ökosystem.“

Abbildung 5: Sistrix-Trafficschätzung des Shopping-Verzeichnisses von klarna.com

Laut Sistrix erreicht Klarna mit dem Shopping-Verzeichnis in Deutschland einen organischen Traffic von 72.166 im Monat. Dieser wird auf einen Google-Ads-Gegenwert von 43.665 € pro Monat geschätzt. Das ist sicherlich mehr als nichts, doch der Blick auf die bisherigen Rankings offenbart folgende Insights:

• Ein Großteil der Sichtbarkeit kommt von Top-20-Rankings von Markennamen, die per se sehr hohe Suchvolumina aufweisen. Letztlich handelt es sich hierbei aber um navigationsorientierte Suchanfragen, sodass hierbei kaum bis kein Traffic auf klarna.com ankommen wird.
  
  
• Ein Blick auf die Rankingverteilung insgesamt zeigt, dass Klarna mit dem Preisvergleich zwar für eine Vielzahl an Suchbegriffen in den Suchmaschinen-Index aufgenommen wird, aber man sich mehrheitlich eher auf den hinteren Plätzen einordnet. Der Sichtbarkeitspeak zum Launch des Portals ist hierbei im Sinne eines Google-Testings einzuordnen.
  
  
• Wenn man sich die Top-3-Rankings innerhalb des Shopping-Verzeichnisses anschaut, findet man immer auch Keywords in Verbindung mit dem Markennamen von Klarna. Diese Brand-Keywords sind als navigationsorientierte Suchbegriffe zu werten und deuten im positiven Sinne darauf hin, dass Nutzer:innen direkt nach den Shoppingangeboten von Klarna suchen.
  
  
• Ebenfalls Top-3-Rankings erreicht Klarna für Keywords in Verbindung mit dem Suchbegriff „Preis“. Bei diesen – wenngleich auch eher seltener vorkommenden Suchanfragen – hat Klarna gute Chancen, da die HTML-Titles der Landingpages meist diesen Begriff enthalten und Wettbewerber:innen hier eher auf andere Kombinationen optimieren. Ebenfalls sind uns Keywords in Verbindung mit den Suchbegriffen „Ratenzahlung“ oder „Ratenkauf“ aufgefallen, die letztlich sehr gut zum USP von Klarna passen. Alle weiteren Rankings sind eher als Zufallsprodukte einzuordnen, das heißt Suchbegriffe mit geringem Wettbewerb oder Suchvolumen.

Abbildung 6: Sistrix-Rankingverteilung des Shopping-Verzeichnisses von klarna.com

Insgesamt, täuscht der Sichtbarkeitsverlauf eine stark positive SEO-Performance vor. Übergreifend lässt sich hinterfragen, ob die Integration einer Preisvergleichsplattform eine strategisch wirklich so gute Idee war. Aus SEO-Sicht darf dies zumindest bezweifelt werden, jedoch gilt es hier auch andere Perspektiven zu berücksichtigen.

Was ist also deine Meinung zur Integration eines Preisvergleichs auf klarna.com? Sollte ein Finanzdienstleistungsunternehmen nicht besser bei seinen Leisten bleiben oder ergibt es doch Sinn, das Potenzial der Domain und Partnerschaften für eine größere Vision zu nutzen?

Abbildung 7: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von americanexpress.com und dem „/de-de/amexcited/“-Verzeichnis von Januar 2021 bis März 2024

American Express ist ein Anbieter für Finanzdienstleistungen aus den USA, der hauptsächlich für seine Kreditkarten bekannt ist. Es werden jedoch auch Versicherungen sowie andere Investment- und Bankingleistungen angeboten.

Auch bei diesem Finanzdienstleistungsunternehmen fiel bei der Analyse der Sichtbarkeitsentwicklung 2023 ein Verzeichnis besonders ins Auge. Dieses gibt es bereits schon seit Sommer 2021, es erfuhr jedoch vor allem im Jahr 2023 einen besonderen Aufschwung. Die Rede ist hierbei vom Lifestyle-Magazin AMEXcited.

In einer Presseerklärung zum Launch des Magazins erfährt man ein paar Hintergründe zu diesem Seitenbereich von American Express. Fabiana Mingrone, Country Managerin bei American Express Deutschland schreibt: „Unsere Services sind ein Enabler für verschiedenste Lebensstile. Mit AMEXcited geben wir unseren Leser:innen weitere Impulse für ihren eigenen, ganz individuellen Lifestyle.“ Weiter heißt es im Artikel, AMEXcited stehe für genau das Lebensgefühl, das American Express seinen Kunden vermitteln möchte: „Bereit für Besonderes. Bereit für Inspiration. Bereit für Vielfalt. Bereit für mehr.“

Abbildung 8: Sistrix-Rankingverteilung des Lifestyle-Magazins von americanexpress.com

American Express erweitert mit AMEXcited den inhaltlichen Fokus in jedem Fall mehr in Richtung nicht-finanzorientierter Themen. Wer die Werbung von American Express vor Augen hat, wird hierbei vermutlich übereinstimmen, dass das Lifestyle-Magazin den Nerv der Marke trifft. Gleichzeitig läuft das Unternehmen durch die zunehmende inhaltliche Entfernung der Website von den eigentlichen Produkten und Dienstleistungen in Gefahr, die eigene Kernkompetenz zu verwässern. Dennoch zählt das Magazin AMEXcited allein schon aufgrund seiner nachhaltig aufgebauten SEO-Performance zu den Positivbeispielen im Content Marketing, von denen man sich inspirieren lassen kann.  

Was bei den Inhalten des Digitalmagazins aus unserer Sicht immer wieder positiv auffällt, ist der Versuch, möglichst oft den Bezug zu den Kreditkarten und Service-Dienstleistungen von American Express zu schaffen bzw. auf diese zu verweisen. Das stärkt die Bekanntheit und Kernkompetenz der Marke. Andererseits können diese Verweise mitunter auch als unpassend und aufdringlich beurteilt werden. Nutzende, die aktiv nach Themen rund um Reisen, Style und Genuss bei Google suchen und beim Magazin landen, könnten durch die wiederkehrenden Hinweise zu den American Express Angeboten auch schnell abgeturnt werden – ähnlich wie Reisende an Flughäfen sicher oft von Kreditkarten-Verkäufer:innen genervt sind.

Inwiefern hier eine gute Balance gefunden wurde und das Lifestyle-Magazin aus strategischer Sicht zu bewerten ist, bleibt in unseren Augen Ansichtssache.

Was ist deine Meinung zu AMEXcited?

Abbildung 1: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von adidas.de und nike.com von Januar 2023 bis März 2024

Im Modebereich sind beim EVI-800 die beiden Sportmarken Adidas und Nike die sichtbarsten Domains. Umso beeindruckender ist es, wenn es diesen gelingt, immer mehr Sichtbarkeit in der Google-Suche aufzubauen. Dies ist beiden Sportmarken im Jahr 2023 wieder gelungen. Deshalb haben wir uns gefragt: Was machen Adidas und Nike im Bereich SEO, um immer weiter zu wachsen?

Abbildung 2: Segmentierter Sistrix-Sichtbarkeitsindex von adidas.de mit dem Keywordsegment „+adi +addi“

Bei Markenseiten spielt es auch immer eine Rolle, wie häufig die Produktnamen bzw. Marke in Verbindung mit anderen Begriffen gesucht wird. Im Fall von Adidas und Nike macht der Branded-Traffic über 80 bis 85 Prozent allein für die Keywords in Verbindung mit ihren Markennamen aus (errechnet über den Segmente-Filter von Sistrix).

Hinzugerechnet werden müssten noch alle Keywords in Verbindung mit produktspezifischen Eigennamen wie „Samba“, „Terrex“ usw. (Adidas-Produktnamen) auf der einen und „Air Max“, „Air Force“ usw. (Nike-Produktnamen) auf der anderen Seite.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das hauptsächliche Potenzial dieser Domains darin liegt, sich für die nachgefragten Suchbegriffe zur Marke selbst bestmöglich in Position zu bringen. Betrachtet man den nach Marke segmentierten Sichtbarkeitsindex von adidas.de, zeigt sich, dass dieses Potenzial erkannt und im Laufe der letzten Jahre ausgeschöpft wurde.

Abbildung 3: Sistrix-Rankingverlauf des Keywords „Yeezy“ von adidas.de von April 2023 bis April 2024

Filtert man bei Sistrix im Keyword-Bereich nach Brand-Keywords, die derzeit noch nicht auf Position 1 ranken, findet man hier nur eine kleine Auswahl an Suchbegriffen. Googelt man beispielweise nach „Adidas Yeezy“ rankt der deutsche Sportartikelhersteller derzeit mit der nicht passenden URL https://www.adidas.de/confirmed nur auf Position 4. Eine auf die Produktlinie „Yeezy“ optimierte Landingpage würde hier leicht Abhilfe schaffen, um an erster Position zu stehen. Jedoch hat das Fehlen einer Produktlinien-Seite und letztlich auch der entsprechenden Produkte auf adidas.de seine Ursache: Yeezy ist eine nicht mehr aktive Modekollaboration von Adidas mit Kanye West, die die Zusammenarbeit nach schockierenden Aussagen des Rappers und Designers Ende 2022 beendet hatten.

Abbildung 4: Sistrix-Rankingverlauf des Keywords „Graue Jogginghose“ von adidas.de von April 2023 bis April 2024

Das Vorhandensein von auf nachgefragte Keywords optimierten Landingpages bzw. das regelmäßige Hinzufügen neuer Seiten ist hierbei das eine. Der detaillierte Blick auf die Rankingentwicklungen offenbart zwei weitere Punkte, die den Sichtbarkeitsanstieg gefördert haben könnten:

• Ergänzung von Content: In Einzelfällen konnten wir einige inhaltliche Anpassungen auf den Landingpages von adidas.de identifizieren. Diese wurden zwar nicht durchgehend bei allen vergleichbaren Seitentypen umgesetzt, doch fielen immer wieder Keywords auf, die seit der zweiten Jahreshälfte 2023 zu neuen Rankings oder Rankingverbesserungen führten.
  
  Bei nike.com scheint auf einzelnen Kategorieseiten Content unterhalb der Produktlisten implementiert worden zu sein. Dies kann nützlich sein, um mit einer Landingpage für ein breiteres Spektrum an Keywords zu ranken, weil entsprechende inhaltliche Signale vorhanden sind. So gab es beispielsweise auf der Kategorieseite für neue Fußballschuhe von Adidas im Mai 2022 laut dem Webarchiv noch keinen Kategorie-Content. Ohne explizit zu wissen, wann die Inhalte hier hinzugefügt wurden, sorgt dieser sicherlich für eine gewisse inhaltliche Stabilität, um auch für ein generisches Keyword wie „Neue Fußballschuhe“ die Rankingposition 1 zu erobern bzw. zu verteidigen.
  
  Bei adidas.de fiel hingegen auf, dass zum Teil neuer Content unterhalb der H1-Überschrift im oberen Bereich der Landingpage ergänzt wurde. Dieser prominente Teasertext könnte mit Blick auf die Rankingentwicklung von Keywords wie „Graue Jogginghose“ seine Wirkung erzielt haben, zumal Google laut dem Reasonable Surfer Modell sichtbarere Inhalte stärker gewichtet als Content, der etwa unterhalb von Produktlisten versteckt ist. Diese „Above the fold“-Inhalte triggern in jedem Fall schnell auch mal Rankingtestings. Diese führen dazu, dass Google auf Basis dessen prüft, ob die betreffende URL nicht eine bessere Alternative innerhalb der Top-10-Suchergebnisse sein könnte.

Abbildung 5: Vergleich der Linkbox von adidas.de/fussball-jacken von März 2022 zu März 2024

• Verbesserung der internen Verlinkung: Bei der Analyse von adidas.de zeigte sich, dass die meisten verbesserten Rankings von Landingpages kamen, die schon für einen längeren Zeitpunkt online aufrufbar waren. Dies lenkte unseren Blick auf die Linkboxen unterhalb der Produktlisten. Anhand der Wayback Machine konnten wir erkennen, dass es 2023 hier zu größeren Anpassungen der Linkboxen gekommen ist. Ohne vertiefend in die Details gegangen zu sein, gehen wir davon aus, dass sich der interne Linkgraph bei adidas.de dadurch insgesamt verbessert hat und dies maßgebliche Auswirkung auf die Sichtbarkeitsentwicklung der Domain hatte.
  
  So wird etwa auf der übergreifenden Fußball-Landingpage im Gegensatz zu davor auf die Fußballvereine verwiesen, mit denen Adidas kooperiert. Innerhalb der damit zusammenhängenden Seiten wird wiederum auf andere Vereins-Kombinationsseiten wie die Auswärtsausrüstung von Bayern München Diese wiederum tauchen auf den generischen Fußball-Kategorieseiten, etwa unter Fußballjacken, nun nicht mehr auf. Auch wenn die Verlinkungen noch konsequenter semantisch gesetzt werden könnten, gewinnt man den Eindruck, dass bei der neuen Verlinkungsstruktur mehr darauf geachtet wurde, thematisch zusammenhängende Seiten zu bündeln. Dies zahlt sich erfahrungsgemäß immer positiv aus!

Abbildung 6: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf der Content Hubs von adidas.de und nike.com von Januar 2022 bis März 2024

• Investition in Richtung Content Marketing: Auch wenn es nur einen kleinen Teil der Sichtbarkeit ausmacht, sei auch erwähnt, dass sowohl Adidas als auch Nike auch in informationale Inhalte investieren. Dieser könnte im Laufe der nächsten Jahre sicherlich noch mal Potenzial für weitere Sichtbarkeitsgewinne bieten.
  
  Auf nike.com baut sich im Verzeichnis /de/a/ (vgl. rankende Keywords des Nike Journals in Sistrix) zunehmend ein rankingrelevanter Content Hub auf. Bei adidas.de baut sich seit Ende 2022 ebenfalls ein neuer Seitenbereich auf.
  
  Der Vorteil: Mit diesen Bereichen können beide Sportartikelhersteller innerhalb ihres Themengebiets zusätzliche Touchpoints generieren und auch immer wieder auf ihre Produkte und passenden Landingpages verlinken. Damit stärken beide Anbieter ihre Position als thematische Autorität innerhalb des Sportbereichs. Sicherlich besteht durchaus noch Optimierungspotenzial (insbesondere die interne Verlinkung ist dabei wieder ein entscheidender Schlüssel) – aber was nicht ist, kann ja noch werden.

Abbildung 7: Beispiel für eine nichtsuchmaschinenrelevante Filter-Kombinationsseite von adidas.de

Trotz der positiven Entwicklung von adidas.de – die Domain, auf die wir den größeren Schwerpunkt bei unseren SEO-Quickchecks gelegt haben – fielen uns aber auch zwei kritische Punkte auf, die wir hier nicht unerwähnt lassen wollen:

1. Potenzialfeld „Kategoriebaum-Validierung“: Es zeigt sich, dass es viele Kategorien bei adidas.de gibt, die miteinander konkurrieren. So gibt es beispielsweise mindestens drei indexierbare Landingpages für „Badeanzüge“:
   • https://www.adidas.de/frauen-badeanzuge
   • https://www.adidas.de/badeanzuge
   • https://www.adidas.de/schwimmen-badeanzuge

Das kann schnell zu Keywordkannibalisierungen führen, die unnötige Kosten verursachen und am Ende in nichtoptimalen Rankings münden. Daher empfehlen wir, die vorhandenen transaktionalen Landingpages hinsichtlich ihres Keyword-Targetings kritisch zu prüfen und an der Informationsarchitektur zu arbeiten (weitere Gedanken zu diesem Thema sind unter anderem auch dem E-Book unserer Senior SEO Consultant Charlotte Witzke bei Ryte zu entnehmen).

2. Potenzialfeld „Indexsteuerung der Filter“: Damit einhergehend ist auch das derzeitige Filtersystem noch einmal kritisch zu hinterfragen. In unseren Augen können derzeit viel zu viele Filter-Kombinationsseiten bei adidas.de gecrawlt und indexiert werden. Gewisse Parameter sowie vielfach gesetzte Filterungen werden zwar bereits in der robots.txt gesperrt, aber in unseren Augen können hier immer noch zu viele irrelevante URLs in den Google-Index aufgenommen werden. Dies zeigt sich auch sehr gut, wenn man einmal eine exemplarische Site-Abfrage für die Badeanzüge-URL durchführt. URLs wie die folgenden sollten nicht für Suchmaschinen freigegeben werden:
   • https://www.adidas.de/badeanzuge-apple_pay-regular
   • https://www.adidas.de/badeanzuge-starker_halt
   • https://www.adidas.de/badeanzuge-outlet-sonstiges

Dennoch können sich die Sichtbarkeitsentwicklungen von Adidas und Nike sehen lassen. Und sie zeigen auf, dass der Fokus im Enterprise SEO nicht zwangsläufig immer auf den Non-Brand-Keywords liegen muss. Wenn man das Potenzial der eigenen Marke entsprechend ausschöpft und die grundlegenden Regeln der Suchmaschinenoptimierung konsequent umsetzt, baut sich sukzessive eine beeindruckende Sichtbarkeit auf.

Was sind deine Gedanken zur Sichtbarkeitsentwicklung von Adidas und Nike?

Abbildung 1: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von allianz.de von Januar 2023 bis März 2024

Die Allianz-Versicherung setzt im SEO-Kontext Maßstäbe und untermauert eindrucksvoll ihre Position als marktführende Kraft im deutschen Versicherungsmarkt. Die Betrachtung des Sistrix Sichtbarkeitsindex für das Jahr 2023 offenbart nicht nur die anhaltende Dominanz der Allianz, sondern auch eine signifikante Steigerung ihrer Online-Präsenz. Zwischen dem 17. Juli und dem 13. November 2023 erlebte die Sichtbarkeit der Allianz einen bemerkenswerten Sprung von 29,76 auf 39,08 Punkte. Eine solche Entwicklung ruft nach einer detaillierten Analyse, um die Ursachen und Implikationen dieses Phänomens zu verstehen.

Abbildung 2: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf vom Verzeichnis „/content/“ von allianz.de von Januar 2023 bis März 2024

Ein offensichtlicher, aber dennoch geringer Teil des Sichtbarkeitsgewinns kann neuen Inhalten aus dem /content/-Verzeichnis zugeschrieben werden, indem sich eine Vielzahl an PDF-Vorlagen befinden. Trotz der Diskussionen um die SEO-Freundlichkeit von PDFs zeigt sich, dass Inhalte, die exakt die Suchintention treffen, durchaus erfolgreich sein können.

Darüber hinaus kamen auch vereinzelt neue Landingpages hinzu, etwa

• https://www.allianz.de/vorsorge/kinderpolice/taschengeld/
• https://www.allianz.de/auto/kfz-versicherung/elektroauto-versicherung/e-kennzeichen/
• https://www.allianz.de/recht-und-eigentum/rechtsschutzversicherung/vertragsrecht/fitnessstudio-kuendigen/

Diese sicherten sich sofort gute Rankings. Doch die neuen Inhalte allein erklären nicht den gesamten Sichtbarkeitsanstieg.

Interessanterweise stammen die signifikantesten Gewinne von bereits etablierten Seiten, die verbesserte Rankings verzeichnen konnten. Bei einer stichprobenartigen Prüfung dieser Seiten waren weder wesentliche inhaltliche Änderungen noch Anpassungen in der internen oder externen Verlinkungsstruktur oder im technischen Setup feststellbar. Was ist hier also die Erfolgsformel?

Unser Eindruck ist, dass es der Allianz gelungen ist, sich im Laufe der Jahre ein solides Fundament des Vertrauens und der Autorität bei Google erarbeitet zu haben. Sofern die inhaltlichen Signale der Allianz den grundsätzlichen Erwartungen entsprechen, kann Google mit der Allianz auf eine „sichere Nummer“ setzen. Dieser Effekt lässt sich vielleicht am besten mit dem Zitat von Eric Schmidt, dem ehemaligen CEO von Google, einfangen: „Brands are the solution, not the problem. Brands are how you sort out the cesspool.“

Abbildung 3: Eric Schmidt über die Bedeutung von Marken

Es scheint, dass die Allianz ein sauberes und effizientes Setup für sich gefunden hat, um suchmaschinenorientiertes Content-Marketing erfolgreich umzusetzen. Dabei schafft es die Marke, ihre Inhalte nicht nur ansprechend aufzubereiten, sondern auch so zu strukturieren, dass sie eine gute Basis für die Top-10-Suchergebnisse bildet. Die thematische Breite der Inhalte scheint dabei bewusst weit gefasst zu sein, überspannt in der Regel jedoch nicht wie im Falle des Verlierer-Cases Vivid Money den Bogen in Richtung Spam.

Abbildung 4: Sistrix-Rankingverlauf vom Keyword „Sonderurlaub“ von allianz.de von Januar 2023 bis März 2024

Dennoch zeigen sich auch bei der Allianz sehr schwankende Rankingverläufe. Bei der Analyse der Keywords, die im Vergleich vom 18.09.20223 zum 13.11.2023 an Rankings dazugewonnen haben, finden sich immer wieder Beispiele, die auf ein mögliches Google-Testing hindeuten.

Die betreffenden Landingpages sind dabei zwar nicht zwangsläufig neu. Aber Google scheint aufgrund der inhaltlichen Signale und verstärkt durch das grundsätzliche Vertrauen in die Domain immer mehr Landingpages zunehmend als relevante Optionen zu erachten. Und das, obwohl sie thematisch bedingt eigentlich eher andere Domains bevorzugen würden. Doch die Verbindung aus inhaltlicher Vertrauenswürdigkeit, domainspezifischer Sicherheit als auch passenden Signalen für Nutzende sorgen in Summe für immer mehr potenzielle Top10-Rankings, die mitunter auch ihre Position halten können. Ob dies jedoch langfristig so bleibt, ist zu hinterfragen. Doch solange die Summe der Rankingverbesserungen größer als die der -verschlechterungen sind, zeigt der Sichtbarkeitsverlauf nach oben.

Um sich selbst einen Eindruck von dieser These zu machen, anbei ein paar Links aus Sistrix für die besagten Rankings:

• https://de.sistrix.com/kw/aufhebungsvertrag/allianz.de
• https://de.sistrix.com/kw/tierarzt/www.allianz.de
• https://de.sistrix.com/kw/sonderurlaub/allianz.de
• https://de.sistrix.com/kw/eigentumswohnung/allianz.de

Fragen, die sich im Hinblick auf die Bewertung der Sichtbarkeit (und ihrer Steigerung) sowohl bei der Allianz als auch übergreifend für andere Projekte stellen:

Welchen wirklichen Wert haben diese Rankings?

Ermöglicht der Aufbau von thematisch breiten Hubseiten rund um die Dienstleistungen der Allianz, diese wirklich zu stärken und letztendlich auch Kundschaft zu gewinnen? Oder zahlt sich alternativ der Erinnerungswert aus, dass die Allianz bei einem angrenzenden Thema geholfen hat und daher zum näheren Auswahlkreis gehört, wenn man zu einem anderen Zeitpunkt auf der Suche nach einer Versicherung ist?

Dies sind Fragen, die sich Marketer im Zusammenhang mit Content-Marketing immer wieder stellen sollten.

Was ist deine Meinung dazu? Hast du andere Ursachen identifiziert, die den Sichtbarkeitsaufschwung der Allianz erklären?