So klappt’s mit der Amazon Retail Readiness: Produkte verkaufsfähig machen

Die „Amazon Retail Readiness“ beschreibt, wie bereit ein Produkt dafür ist, bei Amazon erfolgsversprechend verkauft werden zu können. Sie ist damit die Grundlage für gelungene Werbekampagnen auf Amazon und zum Teil sogar Voraussetzung dafür, dass Werbekampagnen überhaupt geschaltet werden dürfen. Mit dieser Checkliste gelingt die Vorbereitung, sodass die Ad-Investitionen sich am Ende auch wirklich auszahlen.

Der Sinn der Retail Readiness ist es, das eigene Produkt so überzeugend und attraktiv für den Kunden darzustellen, dass sowohl Traffic als auch Conversion Rate positiv beeinflusst werden. Für Plattformen wie Amazon ist die Retail Readiness extrem wichtig, denn der Kunde hat nicht – wie im Geschäft – die Möglichkeit, das Produkt in die Hand zu nehmen und es sorgfältig zu prüfen. Dank der Bestandteile der Retail Readiness soll er trotzdem ein genaues Bild des Produkts bekommen, um sich einen Eindruck verschaffen zu können.

Auch für Werbeanzeigen ist die Retail Readiness entscheidend: Wer begeistert auf eine Anzeige klickt und dann von der Darstellung des Produkts völlig enttäuscht ist, wird nicht nur das Produkt nicht kaufen, sondern eventuell sogar den Anbieter mit einer negativen Assoziation verknüpfen. Nicht zuletzt wirkt die Retail Readiness auch auf den mysteriösen A9-Algorithmus, der über die Sichtbarkeit von Produkten in der Amazon-Suche entscheidet.

Gründe genug also, um die eigenen Produkte retail-ready zu machen – mit dieser Checkliste gelingt es.

Die Hard-Facts für die Retail Readiness

Die sogenannten „Hard-Facts“ sind feste Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Anzeigen-Kampagne für ein Produkt überhaupt geschaltet werden kann. Dazu gehören folgende zwei Faktoren:

1. Verfügbarkeit des Produkts

Logisch: Das jeweilige Produkt muss natürlich verfügbar sein. Es gilt also darauf zu achten, dass der Lagerbestand ein gewisses Level nicht unterschreitet. Auch bei plötzlichen Verkaufsspitzen sollte das Produkt lieferbar bleiben, denn wenn mehrere Kunden das Produkt zwar aufrufen, aber dann nicht kaufen können, wirkt sich das auch insgesamt negativ auf das Ranking des Produkts aus.

2. Die Buy-Box gewinnen

Die Buy-Box ist das weiße Kästchen, in dem sich der Button befindet, mit dem der Käufer ein Produkt in seinen Warenkorb legt. Wenn mehrere Anbieter genau das gleiche Produkt vertreiben, kann nur einer den Zuschlag bekommen – dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, unter anderem vom Preis des Produktes. Wer also die Buy-Box gewinnt, macht nicht nur mehr Umsatz, sondern beeinflusst damit auch wieder das Ranking des Produkts.

Diese Tipps helfen, die Buy-Box zu gewinnen:

• konkurrenzfähige Preise ansetzen
• Versand durch Amazon (FBA) nutzen
• exzellenten Kundenservice anbieten

Die Soft-Facts für die Retail Readiness

Die „Soft-Facts“ sind keine Voraussetzung für das Schalten von Werbeanzeigen, beeinflussen jedoch stark den Erfolg einer Werbekampagne. Denn je besser ein beworbenes Produkt von den potenziellen Kunden angenommen wird, desto eher verbessert sich die Sichtbarkeit – was sich wiederum auch auf die bezahlten Ads auswirken kann.

Soft Facts rund um die Produktdetailseite

Die meisten der Soft-Facts drehen sich um die Darstellung des Produkts, die den Kunden bestmöglich informieren soll.

1. Produkttitel

Oft ist der Produkttitel die erste Information, die ein potenzieller Kunde über das Produkt enthält. Hier muss also auf einen Blick klar werden, um welches Produkt es sich handelt – es geht jedoch nicht darum, das Produkt in der Tiefe zu erklären.

Der perfekte Produkttitel …

• ist auf einen Blick zu erfassen und gut verständlich geschrieben
• spricht den Kunden emotional an
• vermittelt zugleich die wichtigste Sachinformation innerhalb der ersten 80 Zeichen
• ist korrekt geschrieben (ohne überflüssige Großschreibung aller Wörter!)
• enthält möglichst weit vorn das Haupt-Keyword, das für das Produkt gewählt wurde

2. Produktbilder

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – und in diesem Fall ersetzen Bilder das Anfassen und Prüfen des Produkts. Sie müssen also zum einen den Kunden emotional ansprechen, zum anderen aber auch das Produkt so klar und detailliert darstellen, dass möglichst keine Fragen offenbleiben. Neben dem Hauptproduktbild können weitere Bilder hochgeladen werden. Diese sollten das Produkt aus verschiedenen Winkeln zeigen oder auf wichtige Merkmale des Produkts hinweisen.

Gut gelungene Produktbilder …

• sind professionell aufgenommen (z. B. unter Einsatz passender Lichtquellen)
• haben einen weißen Hintergrund
• lösen Emotionen beim Betrachter aus
• nutzen den gesamten Platz aus, der zur Verfügung steht
• stellen das Produkt so klar da, dass die wichtigsten Fragen beantwortet werden

3. Bullet Points

Viele Kunden machen sich nicht die Mühe, die ausführliche Produktbeschreibung zu lesen. Das Ziel der Bullet Points ist es daher, dem potenziellen Käufer die wichtigsten Informationen über das Produkt kurz und übersichtlich aufzuzeigen und ihn zugleich von den Vorteilen des Produkts zu überzeugen. Zur Verfügung stehen fünf Bullet Points à 500 Zeichen.

Die Bullet Points sollten – wenn überhaupt – nur die wichtigsten technischen Details aufgreifen. Vielmehr ist der Raum dazu gedacht, auf die Schmerzpunkte des Kunden einzugehen und zu zeigen, wie das Produkt helfen kann. Für einen Großteil der Kunden passiert hier die Kaufentscheidung. Es lohnt sich also, Zeit in die Bullet Points zu investieren.

Gute Bullet Points …

• enthalten die wichtigsten Features (z. B. Größe, Form, Farbe, Menge etc.) und die besten Vorteile des Produkts
• sind leicht verständlich und gut lesbar
• verzichten auf überflüssige Großschreibung und übertriebene Ansammlungen von Satzzeichen und sind korrekt formuliert
• enthalten Neben-Keywords, die auf natürliche Weise im Text vorkommen
• konzentrieren sich nicht auf den Preis des Produkts

4. Produktbeschreibung

Innerhalb der Produktbeschreibung ist Platz, noch detaillierter auf das Produkt und gegebenenfalls auch die eigene Marke (und die dazugehörigen Werte) einzugehen. Hier kann eine Beziehung zum Kunden geschaffen werden – es bietet sich an, in der Produktbeschreibung ein wenig Storytelling zu betreiben.

Alle offenen Fragen, die Bild und Bullet Points noch nicht klären konnten, sollten hier beantwortet werden. Hilfreich ist es, die Fragen und Anmerkungen aufzugreifen, die in den Kundenbewertungen auftauchen – so können potenzielle Käufer sehen, dass der Händler auf die Anforderungen seiner Kunden eingeht.

Weitere Keywords finden ebenfalls in der Produktbeschreibung Platz, sollen jedoch auch hier möglichst natürlich im Text vorkommen.

5. Amazon A+ Content

Amazon Seller und Amazon Vendoren können den sogenannten „Amazon A+ Content“ nutzen, um ihre Produkte und die eigene Marke noch verkaufsstärker zu präsentieren – mit mehr Platz für Bild und Text. So kann das Produkt noch emotionaler, ausführlicher und ansprechender dargestellt werden. Laut Amazon soll die (entsprechend gelungene) Nutzung von Amazon A+ Content die Conversion Rate für Produkte um durchschnittlich 3–10 % erhöhen.

Wer kann Amazon A+ Content nutzen?

Der A+ Standard Content steht für Amazon Seller, die im Zuge der Amazon-Markenregistrierung als Markeninhaber anerkannt wurden, kostenfrei zur Verfügung und ersetzt die Produktbeschreibung auf der Produktdetailseite. Wichtiger Tipp: Der Algorithmus liest die Beschreibung dennoch aus, sodass hier trotzdem wichtige Keywords untergebracht werden können.

Amazon Vendoren haben ebenfalls kostenfrei Zugriff auf den A+ Standard Content, doch mit dem Unterschied, dass dieser ergänzend zur Produktbeschreibung angezeigt wird. Außerdem können Amazon Vendoren kostenfrei (Amazon Seller gegen Aufpreis) auch den A+ Premium Content nutzen, der noch weitere zusätzliche Möglichkeiten bietet.

6. Kundenbewertungen als Soft-Fact

Rund 90 % der Online-Kunden lesen Bewertungen anderer Käufer, bevor sie selbst eine Kaufentscheidung treffen – dieser Punkt ist also nicht zu vernachlässigen. Amazon selbst empfiehlt im Rahmen der Retail Readiness, auf Produkte zu setzen, die mindestens 15-mal mit durchschnittlich mindestens 3,5 Sternen bewertet wurden.

Wer mit einem komplett neuen Produkt startet, das noch keine Rezensionen erhalten hat, kann dieses im Amazon Vine-Programm anmelden: Das Produkt wird dann kostenfrei an ausgewählte Produkttester verschickt, die im Gegenzug eine Bewertung hinterlassen.

Die Best-Practice-Strategie, um mehr (positive) Kundenbewertungen zu erhalten, lautet:

• Kunden aktiv um Rezensionen nach dem Kauf bitten
• Bewertungen aber nicht „einfordern“ oder Kunden zum Bewerten zu zwingen versuchen
• um „ehrliche“ (nicht: „positive“) Bewertungen bitten
• Fragen und Anmerkungen aus Rezensionen nutzen, um das Produkt und/oder die Produktbeschreibung anzupassen

7. Und was ist mit dem Preis?

Laut Amazon ist der Preis an sich kein Kriterium für die Retail Readiness eines Produkts. Jedoch wirkt sich der Preis direkt darauf aus, ob die Buy-Box gewonnen werden kann – und spielt damit natürlich eine Rolle.

Ebenfalls wichtig zu bedenken: Bei aller Konkurrenzfähigkeit kann ein zu geringer Preis leicht dazu führen, dass eine Ad-Kampagne sich nicht auszahlt oder dass die Versandkosten im Vergleich zum Produktpreis zu hoch ausfallen. Bei der Preisgestaltung ist also Fingerspitzengefühl gefragt.

Checkliste: Retail Readiness auf einen Blick

Mit dieser Checkliste gelingt die Retail Readiness – und zugleich eine solide Basis für erfolgreiche Sponsored-Products-Kampagnen:

Download: Claneo Checkliste Amazon Retail Readiness

Hard-Facts-Checkliste

• Ist das Produkt verfügbar und in ausreichender Menge auf Lager?
• Habe ich die Buy-Box, indem ich der beste Anbieter für dieses Produkt bin?

Soft-Facts-Checkliste für die Produktdetailseite

• Zeigt der Produkttitel klar, verständlich und ansprechend, welches Produkt angeboten wird?
• Sind die Produktbilder professionell und emotional? Zeigen sie die wichtigsten Merkmale und sind sie ausreichend groß?
• Habe ich den Platz für die fünf Bullet Points vollständig ausgenutzt? Sind die Bullet Points leicht lesbar und für meine Zielgruppe gut verständlich? Zeige ich die Vorteile meines Produkts deutlich?
• Ist meine Produktbeschreibung gut lesbar und frei von Fehlern? Fühlt der Kunde sich gut informiert und sympathisch angesprochen?
• Habe ich Amazon A+ Content genutzt, um mein Produkt und meine Marke bestmöglich darzustellen?

Weitere Soft-Facts für die Retail Readiness

• Habe ich mindestens 15 Kundenbewertungen? Beträgt mein Rating mindestens 3,5 Sterne?
• Ist mein Preis attraktiv und dennoch in Bezug auf Umsatz sinnvoll?

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Hast du Lust, etwas über die anderen Plattformen zu erfahren, die Händlern die Möglichkeit bieten, ihre Produkte zu bewerben? Dann lies unseren Artikel zum Marktplatz-Advertising abseits von Amazon.