Keywords & Content: Die wichtigsten Tipps für SEO im E-Commerce

Was sucht mein Kunde und mit welchen Inhalten erreiche ich ihn?

Google versteht immer besser, wonach Menschen wirklich suchen. Was bedeutet das für die Optimierung auf Keywords? Sind Suchbegriffe überhaupt noch wichtig? Ja – wenn sie richtig ausgewählt und eingesetzt werden. Dieser Artikel zeigt, wie das gelingt und welche Schritte in einer gelungenen SEO-Strategie nicht fehlen dürfen.

Anfang des Jahres 2020 äußerte Frédéric Dubut von Bing die Vermutung, aktuelle SEO-Maßnahmen würden zunehmend obsolet, während die Suchintention im Gegenzug zentraler werde. Ist das also das Aus für Keywords? Keinesfalls, denn hinter jedem Keyword steckt auch eine Suchintention. Diese gilt es herauszufinden – und auf diese Weise gibt uns jedes Keyword wichtige Hinweise auf die Bedürfnisse, Fragen und Probleme eines potenziellen Kunden. Die Frage ist nur: Wie finden wir diese heraus?

Ein Beispiel dazu, wie Kunden suchen

Nehmen wir an, unser Kunde möchte eine neue Küche kaufen bzw. planen. Sofort stellt sich die Frage nach der genauen Zielgruppe. Schließlich wird ein Berufsanfänger, der in der ersten eigenen Single-Wohnung lebt, eine andere – wahrscheinlich deutlich kürzere – Planungsphase durchlaufen als ein Familienvater, der gemeinsam mit seiner Frau die Einbauküche für das neu gebaute Haus plant. Wie die Grafik zeigt, können dabei jede Menge Fragen auftreten:

Damit wir wissen, wo, wie und in welcher Reihenfolge wir die Fragen unseres Kunden beantworten sollten, müssen wir außerdem wissen, an welchem Punkt der Customer Journey er steht: Wie weit ist seine Planung fortgeschritten? Welches Wissen bringt er bereits mit?

Besonders anschaulich wird das mithilfe des AIDA-Modells (AIDA für A = attention/Aufmerksamkeit, I = interest/Interesse, D = desire/Begehren, A = action/Kauf):

Aufmerksamkeit: Wir können davon ausgehen, dass der Kunde bereits aufmerksam ist – sonst würde er keine Google-Suche zu seinem Thema beginnen. Er weiß aber noch nicht, wie er seine Auswahl treffen soll, und sucht daher nach grundlegenden Informationen (zum Beispiel „Hausbau – Wann Küche aussuchen?“). Die notwendige Aufklärung können wir über Magazin-Content (die typischen Ratgeberseiten) leisten.

Interesse: Der Kunde weiß nun grundlegend Bescheid und seine Fragen werden spezifischer („Welche Küche [passt] zu grauen Fliesen?“). Hier geht es nicht länger nur um allgemeine Ratschläge, sondern um konkrete Vorschläge, wie das Vorhaben umgesetzt werden kann. Der Kunde bewegt sich mehr in Richtung Kaufbereitschaft und wir unterstützen ihn mithilfe von Service- oder Kategorie-Content (dazu später mehr).

Begehren: Der Kunde ist nun zum Kauf entschlossen und sucht beispielsweise nach einer konkreten Marke („Küche Nolte“). Auch Preis- und Qualitätsvergleiche sind an dieser Stelle relevant („Küche Nolte vs. IKEA“). Unser Ziel ist es spätestens jetzt, den Kunden auf unsere Produkte aufmerksam zu machen, beispielsweise mithilfe von Kategorieseiten.

Kauf: Der Kunde steht nun kurz vor dem Kauf und sucht letzte ganz konkrete Hinweise, die ihm bei der Entscheidung helfen. Wir erkennen das an den sehr spezifischen Suchanfragen („Nolte Küchen mit Glasfronten“). Kategorie-Content ist weiterhin relevant, aber auch Produkt-Content ist jetzt angebracht.

Wichtig ist für diesen Prozess, dass der Kunde sich möglichst nahtlos durch alle Stufen der Customer Journey bewegen kann – von „Bedarf wecken“ bis hin zu „Bedarf decken“:

Die Ziele der verschiedenen Stufen bzw. Content-Arten sind unterschiedlich. Mithilfe von Ratgeberseiten im Bereich „Aufmerksamkeit“ stärken wir beispielsweise die eigene Marke, während es auf Produktseiten im Bereich „Kauf“ eindeutig um die Conversion, also den Verkauf, geht.

Dabei können sich die Content-Arten durchaus überschneiden: Auf Kategorieseiten beispielsweise kann der Kunde sowohl konkrete Produkte entdecken (Produkt-Content für den „Kauf“) als auch Hilfe bei der Auswahl erhalten (Kategorie- oder auch Service-Content für das „Begehren“). Entscheidend ist immer, dass wir die offenen Fragen des Kunden beantworten.

Ein gutes Beispiel dafür bietet das Unternehmen real, das auf einer Kategorieseite sowohl konkrete Produkte präsentiert als auch im Ratgeberformat praktische Tipps zur Auswahl gibt:

Mit diesem Grundverständnis geht es nun darum, die richtige Keyword-Strategie für das eigene Unternehmen zu entwickeln.

Die Hauptziele einer Keyword-Strategie

Mit der Keyword-Strategie wollen wir Folgendes erreichen:

  1. Relevante Keywords finden, die für unsere Ziele überhaupt infrage kommen (Was suchen meine Kunden?)
  2. Herausfinden, welche davon für die Zielgruppe geeignet sind, und die passenden Inhalte auf Landingpages verfügbar machen (Welche Inhalte sind für meine Kunden interessant?)
  3. Ungenutzte Potenziale aufdecken (Suchen meine Kunden nach etwas, an das wir noch gar nicht gedacht haben?)
  4. Mit der Keyword-Strategie das Fundament für unsere gesamte SEO-Strategie schaffen
  5. Natürlich Conversions (meist Verkäufe) generieren
  6. Prioritäten für weitere Schritte in der SEO-Strategie festlegen (beispielsweise entscheiden, welche Landingpages als Erstes erstellt werden und welche erst später folgen sollen)
  7. Insgesamt eine Steigerung unserer Sichtbarkeit und des Traffics

So weit, so gut. Wie gehen wir dazu nun genau vor?

In 6 Schritten zur Keyword-Strategie

Die folgende Grafik zeigt, welche sechs Schritte konsequent zur fertigen Keyword-Strategie führen:

  • Status-Quo-Check: Wir beginnen mit einer Bestandsaufnahme. Was haben wir bisher? Welche Landingpages existieren, welche Kategorie- oder Produktseiten? Wie ist die Performance der bisher existierenden Seiten?
  • Keyword-Recherche: In diesem Schritt prüfen wir gründlich, wonach Kunden in unserem Bereich überhaupt suchen.
  • Datenerhebung: Als Nächstes filtern wir, welche dieser Keywords für unser Vorhaben relevant sind. Auch das Suchvolumen spielt dabei eine Rolle. Als Ergebnis leiten wir aus der Datenerhebung ab, welche Inhalte für uns infrage kommen und erstellt werden sollten.
  • Keyword-Mapping: Wir legen fest, welches Thema wir mit welchen Keywords auf welcher Landingpage darstellen. Auch ein Blick auf die Wettbewerber lohnt sich: Was funktioniert bei ihnen schon gut?
  • Keyword-Priorisierung: Oft entsteht so eine Vielzahl an Themen, die sich unmöglich auf einmal umsetzen lassen. Jetzt geht es also darum, Prioritäten zu setzen: Wo fangen wir an und was darf später kommen?
  • SEO-Strategie: Am Ende dieses Prozesses steht unsere SEO-Strategie.

Eine Sonderrolle spielt in diesem Ablauf die Datenerhebung. Sie gibt uns Aufschluss darüber, welche Keywords für uns besonders nützlich sind, und sollte daher mit großer Sorgfalt durchgeführt werden.

Tipps & Tricks zur erfolgreichen Datenerhebung

Bei der Datenerhebung helfen uns drei Bausteine ganz besonders:

  1. Unsere internen Quellen
  2. Diverse Tools
  3. Unsere Wettbewerber

Interne Datenquellen

Eine nützliche interne Datenquelle ist die Google Search Console. Sie bietet uns einen Einblick dahingehend, für welche Suchbegriffe unsere vorhandenen URLs ausgespielt werden und für welche Suchbegriffe wir eine hohe CTR („Click through rate“ – was wird geklickt?) haben. So erfahren wir auf einen Blick, auf welche Keywords wir noch besser optimieren können und welche Inhalte wir verbessern können, um noch mehr Traffic einzusammeln.

Auch eine interne Suche, etwa in unserem Onlineshop, liefert interessante Erkenntnisse: Nach welchem Produkt suchen unsere Kunden besonders häufig? Nicht zuletzt können wir auch über Umfragen unter unseren Kunden oder den Mitarbeitern am Kundentelefon wichtige Informationen erhalten.

Tools zur Datenerhebung

Es gibt viele kostenfreie und kostenpflichtige Tools, die uns bei der Datenerhebung helfen. Ein Mix ist empfehlenswert, da die Ergebnisse sich häufig trotz gleicher Anfrage unterscheiden.

Gute kostenlose Tools sind beispielsweise der Google Keyword-Planer (zur Nutzung wird allerdings ein Google-Ads-Konto benötigt), answerthepublic.com oder Ubersuggest. Zu den bekannten kostenpflichtigen Tools gehören der KWFinder oder auch SEO-Tools wie SISTRIX oder SEMrush.

Was macht der Wettbewerb?

Wer bei Google weit oben rankt, macht in der Regel einiges richtig. Daher lohnt sich immer auch ein Blick auf den Wettbewerb: Auf welche Keywords setzen Wettbewerber? Was setzen Wettbewerber um, wir aber noch nicht? Auch Vergleichsportale geben Anregungen dazu, was Kunden sich wünschen.

Aber Vorsicht: Daten immer hinterfragen!

Wie vielversprechend ein Keyword auch aussehen mag – man sollte sich immer die Zeit nehmen, es kritisch zu prüfen. Als Beispiel soll uns das Keyword „Hammer“ dienen. Schließlich liegt es nahe, dieses als Hauptkeyword zu wählen, wenn beispielsweise ein Baumarkt einen Hammer verkaufen will – richtig?

Ein Blick auf die Suchergebnisse zeigt Folgendes:

Aus diesen Ergebnissen wird deutlich: Google deutet das Keyword „Hammer“ nicht in erster Linie als die Intention, einen Hammer zu kaufen. Vielmehr bringt es den Begriff mit dem Markennamen „Hammer“ in Verbindung, weshalb ein bestimmter Anbieter und sogar ein Wikipedia-Artikel zur besagten Marke auftauchen.

Für uns also kein geeignetes Keyword. Das wird dank einer Google-Suche schnell und einfach ersichtlich. Zu einer guten Keyword-Recherche gehört es, zumindest die generischen Keywords gründlich auf solche Punkte zu prüfen, bevor Landingpages dafür erstellt werden.

Was tun, wenn zwei ähnliche Keywords auftauchen?

Nehmen wir einmal den „Schraubendreher“ als Beispiel, der umgangssprachlich gern auch „Schraubenzieher“ genannt wird. Ist es nun sinnvoll, für jedes der beiden Keywords jeweils eine eigene Landingpage anzulegen, oder sollte ich beide Keywords auf derselben Landingpage nutzen?

Die Antwort lautet: Es kommt darauf an – und zwar darauf, ob Google die beiden Begriffe als Synonyme versteht oder nicht. Eine Suchanfrage hilft uns weiter:

In grünen Rahmen sehen wir hier die Webseiten, die sowohl für „Schraubenzieher“ als auch für „Schraubendreher“ gut ranken. Die in Orange umrandeten Seiten haben jeweils nur auf ein Keyword gesetzt – und tauchen auch nur für diesen einen Begriff auf. Das zeigt uns: Hier ergibt es Sinn, beide Keywords auf der gleichen Landingpage zu nutzen und uns somit ein deutlich größeres Suchvolumen zu sichern. Google versteht die Begriffe als Synonyme und spielt die entsprechende Seite aus, egal welcher Begriff eingegeben wird.

Es gibt jedoch auch Gegenbeispiele:

Obwohl für uns als Menschen ein „Brillengestell“ ohne Gläser wenig sinnvoll scheint – und daher mit dem Begriff „Brille“ fast synonym ist –, versteht Google die Ähnlichkeit nicht. In diesem Fall wäre es also empfehlenswert, jeweils eine Landingpage für die Begriffe „Brille“ und „Brillengestell“ aufzubauen.

Vorsicht: Google straft Duplicate Content ab. Das bedeutet, dass auch bei inhaltlich ähnlichen Seiten der Text ein anderer sein muss, damit die Chance auf ein gutes Ranking bestehen bleibt.

Welche Content-Formate brauche ich?

Ein Blick in die Google-Suchergebnisse kann uns außerdem verraten, welche Content-Formate für unser Keyword angebracht sind. Als Beispiel nutzen wir das Keyword „iPhone“:

Wie wir an den blau umrandeten Ergebnissen sehen, liefert der Suchbegriff „iPhone“ hauptsächlich informationelle Seiten, deren Inhalt nichts mit dem direkten Kauf zu tun hat. Das ist für uns das Indiz, dass Google hier Seiten mit Informationsgehalt bevorzugt und das Keyword für uns nicht geeignet ist, um Verkaufsseiten bzw. Produktseiten darauf zu optimieren.

Anders sieht es aus, wenn wir einen konkreteren Suchbegriff wie „iPhone 6“ wählen:

Hier spielt Google klar hauptsächlich transaktionale Seiten (braun umrandet) aus. Dieses Keyword können wir also für Kategorie- oder Produktseiten nutzen.

Wie können wir feststellen, ob unsere Keyword-Strategie funktioniert?

Zu einer guten Keyword-Strategie gehört natürlich auch die fortlaufende Auswertung. Für manche Inhalte lässt sich die Performance nur schwer messen. Ratgeberseiten beispielsweise tragen eher zur Markenbekanntheit (Image & Branding) bei, lassen sich aber nicht unbedingt mit gesteigerten Verkaufszahlen in Verbindung bringen.

Anders sieht es aus, wenn es um Impressionen und Traffic geht. Hier liefern diverse Tools – darunter zum Beispiel die Google Search Console – genaue Zahlen, mit denen wir arbeiten können. Auch die Conversion Rate ist klar messbar: Wie viele Besucher sehen unsere Seite und wie viele werden dann tatsächlich zu Käufern? Hier zeigt sich genau, wo noch Potenzial für Optimierungen besteht.

Fazit: Eine gute Keyword-Strategie ist noch immer sinnvoll

Keywords lohnen sich, denn hinter jedem Keyword steckt eine Suchintention. Gelingt es uns, diese zu interpretieren, können wir mithilfe der richtigen Keywords Sichtbarkeit und Traffic nachhaltig steigern. Allerdings gilt auch: SEO ist ein Marathon, kein Sprint. Eine durchdachte Priorisierung kann relativ schnell Erfolge bringen, doch die Ergebnisse der Suchmaschinenoptimierung zeigen sich selten in Tagen und Wochen, sondern eher in Monaten und Jahren.


Paul Labetzke

Paul Labetzke ist Teil des Consulting Teams bei Claneo. In seiner Rolle als Consultant berät er Unternehmen in dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung: Angefangen von der Strategie bis hin zur operativen Umsetzung, begleitet er Start-Ups, KMUs und Konzerne bei der Generierung von mehr und relevanterem Suchmaschinen-Traffic.

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