Die perfekte Pressemitteilung für eine Digital-PR-Kampagne

Das wohl bekannteste PR-Instrument für die Informationsverbreitung in Unternehmen, Organisationen oder Agenturen ist die Pressemitteilung. Als zentrales Kommunikationsmittel informiert sie Medienschaffende über Ereignisse, Produkte oder Neuigkeiten zu einem bestimmten Thema. Eine Pressemitteilung, auch häufig Pressemeldung, Presseinformation oder Presseerklärung genannt, klärt die Lesenden in einem sachlichen und informativen Ton auf und sollte stets kurzgehalten sein. Da Journalist:innen täglich eine Vielzahl an Pressemitteilungen erreichen, ist es hier besonders wichtig, aus der Masse hervorzustechen.

Pressemitteilungen in der Digital PR heben sich jedoch von klassischen Pressemitteilungen in bestimmten Aspekten ab. Welche das genau sind und worauf du bei dem Erstellen einer Pressemitteilung achten musst, erfährst du in diesem Artikel.

Pressemitteilungen – aufmerksamkeitserregend und informierend zugleich

Allgemeines Ziel einer Pressemitteilung ist es, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen. Durch das Versenden einer Pressemitteilung soll das Interesse der Journalist:innen für die jeweilige Digital-PR-Kampagne geweckt werden, damit diese dann über das Thema berichten. Darüber hinaus soll eine Pressemitteilung auf die Landingpage einer Digital-PR-Kampagne verweisen, um dort mehr Traffic zu generieren und die Interaktion mit User:innen durch spannende und informative Inhalte zu erhöhen.

Seriöse Pressemitteilungen können das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kund:innen stärken und gleichermaßen zu einem langfristigen und nachhaltigen Kontakt mit Journalist:innen beitragen. Pressemeldungen in der Digital PR haben darüber hinaus noch weitere Funktionen, wie die Unternehmenskommunikation nach außen zu stärken und so die Markenbekanntheit nachhaltig zu steigern.

Worauf muss beim Verschicken einer Pressemitteilung für Digital-PR-Kampagnen geachtet werden?

Die Pressemitteilung ist ein wichtiger Bestandteil der Distributionsphase. Sie vermittelt Journalist:innen erste Informationen über den Inhalt einer Digital-PR-Kampagne, woraufhin diese dann entscheiden, ob das Thema für sie relevant ist. Deshalb ist es wichtig, dass die Pressemitteilung bereits nach den ersten Sätzen überzeugt, ansonsten geht das Interesse der Medienschaffenden schnell verloren. Aber worauf kommt es noch an?

Abb. 1: Beispiel für eine gelungene Pressemitteilung.

Sprachlicher Stil

Um die Erfolgschancen einer Digital-PR-Kampagne zu maximieren, muss die Pressemitteilung kurz, informativ und sachlich gehalten sein. Wertungen, Emotionen oder Spekulationen haben in einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Damit die Lesenden sofort verstehen, worum es in der Pressemeldung geht, sollten eine simple und lebendige Sprache sowie wenig Fachbegriffe und Fremdwörter verwendet werden. Ganz nach dem Motto: „KISS – Keep It Simple and Short“.

Zielgruppengerechte Ansprache

Bei einer Pressemitteilung für eine Digital-PR-Kampagne sollte immer die Zielgruppe im Fokus stehen. Daher ist es entscheidend, sich vorher zu fragen, welche Medien die Kampagne erreichen soll. Man unterscheidet zwischen Fachmagazinen, Lokalzeitungen, überregionalen Medien und Specials, die allesamt jeweils ein Publikum unterschiedlichen Alters und verschiedener Branchen ansprechen.

Bei dem Erstellen des Verteilers gilt also nicht mehr das altbekannte Gießkannenprinzip, bei dem möglichst viele Journalist:innen erreicht werden sollen, sondern vielmehr eine ausgewählte Anzahl wirklich passender Personen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass das Thema der Pressemitteilung aufgegriffen wird und thematisch unpassende Kontakte nicht abgeschreckt werden.

Relevante Inhalte

Eine Digital-PR-Kampagne orientiert sich thematisch immer daran, was die Gesellschaft aktuell bewegt. Um einen Mehrwert für die Zielgruppe zu bieten, sollten auch Pressemitteilungen so aufbereitet sein, dass sie die wichtigsten Informationen beinhalten und gleichzeitig spannend genug für die Adressat:innen sind. Auch hier gilt das KISS-Prinzip: Relevante Inhalte kurz und knackig schildern und unwichtige Details auslassen.

Sinnvolle Struktur

Eine Pressemitteilung folgt einer klaren Struktur, die die Übersichtlichkeit des Textes wahrt und so den Lesefluss vereinfacht. Da eine Pressemeldung alle wichtigen Informationen über eine Digital-PR-Kampagne vermitteln soll, ist ein verständlicher Aufbau wichtig.

Eine überzeugende Headline

Was erregt zuerst die Aufmerksamkeit der Lesenden? Die Headline! Deshalb sollte diese kurz, aussagekräftig und sachlich sein. Auch können Zitate, Wortspiele, Gegenüberstellungen oder direkte Ansprachen als Überschriften genutzt werden.

Ein spannender Teaser

Auch der Teaser ist ein wichtiger Bestandteil einer Pressemitteilung. Er dient dazu, das Interesse der Adressat:innen zu wecken und die Kernaussagen in 2-3 Sätzen zusammenzufassen.

Absätze mit Zwischenüberschriften

Um die Übersichtlichkeit einer Pressemeldung zu wahren, wird diese in mehrere Absätze untergliedert, die jeweils mit einer Zwischenüberschrift betitelt werden. Die Absätze beinhalten weitere Hintergrundinformationen und beantworten die sechs W-Fragen:

– Was ist passiert?
– Wer war beteiligt?
– Wo ist die Handlung passiert?
– Warum ist es zu der Handlung gekommen?
– Wann ist die Handlung passiert?
– Wie genau ist die Handlung abgelaufen?

Abb. 2: W-Fragen, die eine Pressemitteilung beantworten sollte.

Zudem ist es möglich, aussagekräftige Zitate der Digital-PR-Kampagne einzubringen. So kann der sachliche Stil einer Pressemitteilung kurz unterbrochen und eine Meinung oder Vorhersage eingeschoben werden. Diese sollten jedoch einen Mehrwert haben und nicht nur als reine Dekoration dienen. Darüber hinaus können auch Grafiken, Fotos oder Tabellen aus der Digital-PR-Kampagne eingefügt werden, sofern diese passend sind und den Inhalt der Kampagne übersichtlich darstellen. Wichtig ist dabei, diese nicht nur kommentarlos einzufügen, sondern immer mit Unterschriften zu benennen.

Boilerplate und Kund:innenkontakt

Natürlich darf die Verbindung zu den Kund:innen nicht fehlen. Deshalb sollte am Ende einer Pressemitteilung immer eine Boilerplate eingefügt werden, die das Unternehmen oder die Organisation kurz in ein paar Sätzen beschreibt. Zudem ist es wichtig, immer den Kundenkontakt anzugeben, sollten die Journalist:innen darüber berichten und den Kunden kontaktieren wollen.

Fazit zur Pressemitteilung für eine Digital-PR-Kampagne

Pressemitteilungen sind und bleiben ein wichtiges Instrument für Digital-PR-Kampagnen. Durch sie können Journalist:innen über Kampagneninhalte informiert werden und im besten Fall darüber berichten. Für die Kampagne bedeutet das: Reichweite, Clippings sowie Brand Awareness für den Kunden. Um die Chancen auf eine Berichterstattung zu erhöhen, sollten Aspekte wie ein passendes Thema, die äußere Form, Sprache und Stil eingehalten und die richtige Zielgruppe berücksichtigt werden.


Laura Katenhusen

Laura ist Digital PR-Managerin bei Claneo. Sie berät Kund:innen im Bereich Digital PR und unterstützt sie bei der Entwicklung und Durchführung von Kampagnen.

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