In 5 Schritten zum Erfolg – So funktionieren Digital PR-Kampagnen

Der Name lässt es vermuten: Digital PR ist die digitale Weiterentwicklung klassischer PR-Arbeit. Sie nutzt die modernen Mittel und Chancen einer digitalisierten Welt und ergänzt so die klassische PR-Arbeit um einige Aspekte. Wir zeigen in diesem Artikel komprimiert 5 Schritte, wie wir bei Claneo erfolgreiche Digital PR-Kampagnen für unsere Kund:innen umsetzen und was dabei zu beachten ist.

Schritt 1: Zieldefinition

Zum Start einer Kampagne geht es als Erstes darum, die Ziele und Rahmenbedingungen mit den jeweiligen Kund:innen zu besprechen. Welche Ziele und Vorstellungen gibt es bereits, welche halten wir in Anbetracht der Branche und der Themengebiete der Kund:innen für sinnvoll? Welche technischen Möglichkeiten oder aber auch Einschränkungen gibt es? Was dürfen wir machen, was lieber nicht? Diese und weitere Fragen dienen dazu, später zielstrebig und effektiv an der Konzeption zu arbeiten und bereits erste Ideen zu entwickeln.

Schritt 2: Konzeption

Die Basis einer jeden Kampagne ist eine vielversprechende Idee, hinter der das ganze Team steht. Nach der Absteckung der Rahmenbedingungen und der Ziele der Kampagne geht es nun in die Phase der Ideenfindung und des Brainstormings. Um möglichst viele Perspektiven mit aufzunehmen, hat es sich bei uns bewährt, nicht nur die erfahrenen Digital PR-Manger:innen in das Brainstorming miteinzubeziehen, sondern auch ein paar weitere Kolleg:innen mit ins Boot zu holen, die in ihrer täglichen Arbeit vorwiegend im technischen SEO, UX oder Consulting angesiedelt sind.

Ein wichtiger Aspekt bei der Ideenfindung ist die Zeit. Denn eine gute Idee entsteht nicht auf Knopfdruck in 30 Minuten. Vielmehr braucht es gedankliche Auflockerungen und erste Recherchen, um sich mit dem Themengebiet der Kund:innen vertraut zu machen. In einem lockeren und diskussionsfreudigen Austausch entwickeln wir so zahlreiche Ideen, wobei der Kreativität wenig Grenzen gesetzt sind. Wird es ein spannendes Tool, eine Infografik, eine repräsentative Umfrage, ein Datenvergleich, ein Game, ein Test oder Vergleich, eine Rangliste oder doch etwas ganz anderes?

Um das herauszufinden, sammeln wir zunächst alle Vorschläge, um sie dann im Anschluss mithilfe einer Checkliste auf ihre Umsetzbarkeit, ihren Newswert, ihre Einzigartigkeit und weitere Faktoren zu prüfen. Erst danach werden erste Mock-Ups der Landingpages erstellt, um den Kund:innen auch visuell ansprechend die Top 3 passenden Ideen präsentieren zu können.

Schritt 3: Recherche

Sobald sich die Kund:innen für eine der Ideen entschieden hat, beginnt die intensive Recherche. Je nachdem welchen Inhalt die Kampagne haben soll, muss hierfür unterschiedlich viel Zeit eingeplant werden. Wichtig ist es bei jeder Idee, auf valide Datenquellen zurückzugreifen oder eigene neue Daten zu erheben, die repräsentativ und aussagekräftig sind. Können hier Expert:innen herangezogen werden, die die Daten bewerten? Gibt es bestehende Datensätze, die wir mit unseren Daten vergleichen können, um neue Erkenntnisse zu gewinnen? Diese und viele weitere Fragen stellen sich im Laufe des Prozesses der Datenerhebung, um letztendlich vertrauensvolle Inhalte schaffen zu können, die keinen Zweifel an ihrer Aussagekraft lassen.

Schritt 4: Entwicklung

Steht die Datenbasis, geht es nun darum, die visuellen und inhaltlichen Mittel zu kreieren, die diese Daten in bestmöglicher Weise an die Zielgruppe transportieren. Bei der Landingpage-Entwicklung gilt es daher, bereits vorher mit Mock-Ups zu arbeiten und bestenfalls auch UX-Expert:innen einzubeziehen. Ziel aller visuellen und textlichen Inhalte muss es sein, sowohl für die interessierten Use:innen unserer Kund:innen als auch für Journalist:innen und wiederum deren Leserschaft so interessant, frisch und gleichzeitig vertrauensvoll wie möglich zu sein. Die Menschen sollen gerne mit den Inhalten interagieren und diese auch mit gutem Gewissen mit anderen Leuten teilen. Je nach Kund:in, Idee und Zielsetzung sollten diese Mittel natürlich unterschiedlich formuliert und designed werden.

Sind Daten und Content fertig umgesetzt, geht es an die tatsächliche Erstellung der Landingpage. Hierbei müssen alle Bausteine nun so ins CMS der Kund:innen eingebaut werden, dass aus dem ersten Mock-Up Realität wird. Werden interaktive Tabellen oder Grafiken per iFrame oder HTML eingebettet, müssen diese nun alle – teilweise in mühsamer Kleinstarbeit – ganz genau eingerichtet und getestet werden. Erst wenn alle Inhalte fehlerfrei funktionieren und an ihren korrekten Positionen sind, kann die Seite live gehen.

Schritt 5: Distribution

Die Distribution, auch Seeding genannt, ist wohl der bedeutendste Schritt einer Digital PR-Kampagne. Hier entscheidet sich, ob die Kampagne erfolgreich ist oder eben nicht. Dafür bedarf es einer genauen Seedingstrategie. Es muss klar sein, welche Journalist:innen oder Blogger:innen wir mit unserem Projekt wie erreichen wollen. Dafür werden oft mehrere Pressemitteilungen aus verschiedenen Betrachtungswinkeln erstellt. Zudem müssen E-Mailverteiler, aufgeteilt nach Branchen, Regionen oder Vorlieben der Journalist:innen angelegt werden. Überzeugende, spannende Mailings müssen nämlich genau diese Inhalte an die Journalist:innen transportieren. Auch der Griff zum Telefon oder die Nutzung sozialer Medien kann ein wirksames Mittel sein, um die Medienlandschaft auf das Projekt aufmerksam zu machen.

Letztendlich haben alle Digital PR-Kampagnen das Ziel, Aufmerksamkeit in Form von Mentions, Backlinks oder Posts zu erhalten, ohne dabei bestimmte Produkte der Kund:innen zu bewerben. Auf diese Weise entsteht ein organischer Mehrwert durch Traffic, Markenbekanntheit, Wiedererkennungswert und nicht zuletzt auch ein SEO-Vorteil durch die Backlinks.

Diese Erfolge gilt es fortlaufend im Blick zu behalten und den Kund:innen genau zu reporten. Das Seeding kann zudem passend zu besonderen Aktionstagen, themenverwandten Nachrichten oder sonstigen Geschehnissen immer wieder wiederholt werden, um weiterhin Erfolge einzustreichen.


Tertius

Tertius ist Jr. Content Marketing Manager bei Claneo, einer Search- und Content-Marketing-Agentur aus Berlin. Seine Stärken liegen im Content Marketing, Digital PR und Offpage-SEO.

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