Unsere Welt funktioniert immer stärker datengetrieben. Damit gibt es auch immer mehr Möglichkeiten, datengetriebene Digital PR Kampagnen zu kreieren. Vor allem in der Kombination von Daten und abgeleiteten Erkenntnissen ergeben sich großartige Bausteine für neue, spannende Digital PR Projekte.
Das Problem ist nur, dass man sich angesichts der Fülle an Daten, die in so vielen verschiedenen Formen zur Verfügung stehen, leicht in der Recherche verrennt. Es besteht die Gefahr, die Qualität und Richtung des Projekts aus den Augen zu verlieren. Dieser Artikel versammelt deshalb hilfreiche Tipps, mit denen du gute von schlechten Quellen unterscheiden kannst und dein Kampagnen-Ziel stets fest im Blick behältst. Die Datenrecherche ist ein fester Bestandteil des Prozesses jeder digitalen PR-Kampagne. Die Datenqualität, die Auswertung der Daten und die Visualisierung der Daten sind für den Erfolg einer Kampagne von enormem Wert. Jede Idee in einem Brainstorming kann noch so gut sein und wird doch nicht funktionieren, wenn sie nicht auf einem soliden Daten-Fundament steht. Nicht umsonst wird die digitale PR auch häufig „Daten-PR“ genannt!
Welche Daten sind für Digital PR passend?
Interne Daten
Der Name verrät es schon: Hierbei handelt es sich um Daten, welche von Kund:innen selbst kommen. Der große Vorteil von internen Daten: Zu dieser Quelle haben die Kund:innen alleinigen Zugang. Interne Daten zeichnen sich also durch ihr Alleinstellungsmerkmal aus. Dieser Umstand regt das Interesse von Journalist:innen an.
Zwei Faktoren sind jedoch bei internen Daten zu berücksichtigen. Sie betreffen die Fragen:
- Ist das Unternehmen, von dem die Daten stammen, in dem jeweiligen Bereich groß genug, sodass dessen Daten auch die nötige Relevanz haben?
- Ist das Unternehmen, von dem die Daten stammen, ebenso populär wie auch seriös, sodass Journalist:innen es als vertrauenswürdige Quelle wahrnehmen?
Nur wenn du beide Fragen mit einem Ja beantworten kannst, solltest du interne Daten für eine Digital PR Kampagne fokussieren.
(Repräsentative) Umfragen
Umfragen sind ein wichtiges Format der digitalen PR und geben die Möglichkeit, eigene, neuartige Daten zu erheben. Vor allem in der Neuartigkeit kann dabei der Trumpf liegen: Es sind Daten, die es so nirgendwo anders gibt, nur bei euch! Beachten sollte man dabei jedoch, dass diese Daten natürlich auch eine Relevanz zu aktuellen Themen haben sollten.
Es gibt viele verschiedene Online-Tools, mit denen du Umfragen erstellen und in relativ kurzer Zeit eine große Menge an Daten generieren kannst. Dabei ist es wichtig, dass du genau verstehst, wie man eine gute Umfrage erstellt. Schlecht erstellte Umfragen können die Aussage- und Überzeugungskraft der Kampagne stark verringern. Mit sauber aufbereiteten und seriös durchgeführten Umfragen jedoch gewinnst du exklusive Daten, und das bedeutet immer einen hohen News-Wert.
Daten zu Online-Trends
Woran ist die Öffentlichkeit interessiert? Was wir gerade diskutiert, was geht viral und ist in aller Munde? Diverse Tools und Plattformen liefern dir viele Daten, welche die Interessen von bestimmten Zielgruppen beschreiben. Beispielsweise kannst du die Anzahl der Suchanfragen auf Google nach bestimmten Begriffen und Themen einsehen oder mithilfe der Anzahl von Instagram-Hashtags neue Social Trends ableiten. Solche Daten eignen sich sehr gut als Triebfeder einer Digital PR Kampagne, denn sie sind leicht nachvollziehbar und von der Öffentlichkeit rasch aufzufassen.
Die Menge der auf diesen Kanälen erhobenen Daten (beziehungsweise die Zahl der beteiligten Personen) ist enorm groß. Obendrein haben die Quellen einen hohen Bekanntheitsgrad. Die Daten besitzen also eine hohe Aussagekraft. Ein weiterer Vorteil: Die Zahlen verändern sich im Laufe der Zeit. Somit sind regelmäßige Wiederholungen dieser Daten-PR möglich.
Keine passenden Daten für dein Vorhaben gefunden? So kannst du eigene Daten erheben.
Nicht immer finden sich die exakt passenden Daten für eine bestimmte Digital PR Kampagne. Das kann verschiedenste Gründe haben: Sachverhalte wurden bislang nicht auf eine spezifische Art und Weise betrachtet, die verfügbaren Informationen sind veraltet oder nicht mehr relevant. Für diesen Fall gibt es einige Mittel und Wege, um eigene Daten zu erheben:
Datenerhebung im Alltag
Daten sind nicht nur im Internet verfügbar. Es gibt so einige Möglichkeiten, wertvolle, originäre Daten zu sammeln. Hier sind einige Beispiele, die du leicht umsetzen kannst:
- Expert:innen: Du kannst Expert:innen um ihre Einschätzungen und ihre Fachexpertise zu entsprechenden Themen bitten.
- Vor-Ort-Erhebungen: Für so manche Datenerhebung reicht ein Gang in die Stadt. Möchtest du beispielsweise ermitteln, in welchem Stadtteil die Preise für ein bestimmtes Getränk am günstigsten sind, kannst du das mit Teams vor Ort überprüfen und die ermittelten Zahlen im Anschluss zusammentragen.
- Experimente: Einige Fragestellungen lassen sich nur mit Experimenten angehen. Stelle sicher, dass du dein Experiment valide und glaubwürdig durchführst. Je nach Fragestellung und Aufbau ist es wichtig, hierfür bestimmte Rahmenbedingungen einzuhalten – beispielsweise eine angemessen große Teilnehmendenzahl.
Data-Mining & Analyse
Nicht nur durch Befragungen und Experimente kannst du eigene Daten erstellen. Auch mithilfe von Techniken wie Web-Scraping und maschinellem Lernen kannst du neue Daten aus bereits vorhandenen Online-Informationen erstellen.
Hierfür benötigst du in der Regel zwar Vorkenntnisse in den Bereichen Programmierung und Analyse, die gewonnenen Ergebnisse sind es allerdings wert. Es gibt im Data-Mining und darauf basierender Analyse diverse Ansätze, zum Beispiel:
Prädiktive Analyse
Die prädikative Analyse beschäftigt sich mit der Frage: Welche Entwicklungen werden in Zukunft eintreten? Welche Stadt wird sich beispielsweise in den nächsten zehn Jahren zur bevölkerungsreichsten der Welt entwickeln, wie wird Mobilität in Zukunft aussehen? Auf der Grundlage von historischen Daten und maschinellem Lernen können Datenanalyst:innen präzise Vorhersagen für die nähere und auch fernere Zukunft treffen.
Web-Scraping
Beim Web-Scraping geht es um Datensammlung auf einer Meta-Ebene. Im Internet gibt es viele Informationen, die nicht einfach direkt abrufbar sind, sondern erst aus einer weiteren Perspektive betrachtet zu erkennen sind. Mit Hilfe von Web-Scraping kannst du verschiedenste Informationen von Websites zusammentragen, um sie anschließend zu sortieren und auszuwerten.
Für eher simples Web-Scraping stehen dir eine Menge Online-Tools zur Verfügung. Für komplexere Vorhaben brauchst du Kenntnisse in der Programmierung. Vor der Durchführung deiner Scraping-Kampagne ist es jedoch wichtig, dass du dich über die rechtlichen Grundlagen der betreffenden Websites informierst. Jede Website hat ihre eigenen Regeln und Rechte hinsichtlich der Verwendung der von ihr veröffentlichten Informationen.
So viele verschiedene Quellen – welche solltest du nutzen?
Oft gibt es verschiedene Quellen für die gleiche Information. Doch wie wählst du die richtige Quelle aus? Anhand der folgenden Fragestellungen findest du gute Quellen für deine Informationen:
- Welche Daten nutzen andere Quellen zu dem gleichen Thema?
Wie sehen die Ergebnisse im Vergleich aus? Wenn sie alle ähnlich sind, spricht das dafür, dass es sich um seriöse Daten handelt.
- Wie oft wird die Quelle angesehen bzw. genutzt?
Prüfe die Besuchszahlen einer Website oder die Anzahl der Nutzer:innen – je höher die Zahl, desto zuverlässiger die Datengrundlage. Noch besser ist es, wenn dir eine offizielle Regierungswebsite oder eine renommierte Universität als Quelle dienen. So kannst du sicher sein, dass Expert:innen die Daten eingesehen haben. Das verleiht den abrufbaren Informationen Glaubwürdigkeit.
- Auf welcher Grundlage basieren die Daten der Quelle?
Versuche immer, die ursprüngliche Datenquelle ausfindig zu machen. Wähle außerdem die Quelle mit der besten Methodik. Wurden zu einem Thema mehrere Umfragen erstellt, solltest du also die Methodiken der einzelnen Umfragen analysieren, vergleichen und im Anschluss die Quelle mit der besten Methodik präferieren.
- Sind die Daten aktuell?
Die Aktualität der Daten ist ein essenzieller Faktor bei der Bewertung von Quellen. Veraltete Daten können die Glaubwürdigkeit der Kampagne verringern. Überprüfe darum stets, ob die Quelle deiner Wahl jeweils auch die aktuelle ist.
Fazit
Es gibt viele Faktoren und Methodiken zu bedenken, wenn du die beste Datenqualität für eine datengesteuerte Digital PR Kampagne erreichen möchtest. Einige hast du in diesem Beitrag kennengelernt. Doch abgesehen von deinem individuellen Vorgehen bei der Wahl deiner Quellen ist eines unabdingbar: Transparenz.
Jeder datengetriebenen Digital PR Kampagne muss eine Methodik zugrundelegen, die offen darlegt, wie genau du bei der Erstellung deiner Kampagne vorgegangen bist. Alle Daten, die du für die Kampagne ausgewählt hast, können Interessent:innen so auf ihre Glaubwürdigkeit hin überprüfen. Dies wiederum sichert die Qualität und Zuverlässigkeit deines ganzen Projekts. Je transparenter der Erstellungsprozess der Kampagne, desto stärker das Vertrauen in und das Interesse an der Kampagne. Zu guter Letzt ist Transparenz auch ein Kontrollmechanismus für das Projekt-Team selbst: Nur wenn die Arbeitsgrundlagen und -prozesse von vornherein qualitativ hochwertig sind, wird auch jeder weitere Schritt in der Kampagnenerstellung klar nachvollziehbar. Und das ist die beste Vorbereitung für solide Daten-PR wie auch jedwede kritische Rückfrage.
Erfolgsgeschichten unserer Kund:innen:
→ HelloFresh erzielt über 100 Clippings durch Pizza-Kampagne
→ Doctolib erzielt über 60 Clippings durch Facharzt-Kampagne
→ Coop Bau+Hobby: Verbesserte Markenbekanntheit durch zielgerichtete Digital PR Kampagne
James Nixon
