Awareness, Backlinks, Traffic – Warum keine Brand an Digital PR vorbeikommt

Ein Beitrag von Tertius Maria Wahlich und Laurent Bussmann

Digital PR ist eine Kombination von verschiedenen Fachbereichen und überschneidet sich mit Punkten des Content Marketings, der klassischen PR-Arbeit und der Suchmaschinenoptimierung. Der Begriff Digital PR ist dabei aus Großbritannien übernommen – dort wird diese Art der Vermarktung in einem deutlich größeren Umfang eingesetzt als es bislang in Deutschland der Fall ist. Hierzulande kennt man Digital PR auch unter den Begriffen „Linkbait“, Content-Marketing-Kampagne, Online-PR oder Link-Earning. Egal wie man es nun nennt, das Vorgehen ist im Kern immer gleich: Neue, interessante Inhalte werden geschaffen und auf einer Landingpage präsentiert, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen!

Im folgenden Artikel wird genau beantwortet, was digitale PR erreichen will, wie die gesetzten Ziele erreicht werden sollen und warum dieses Gebiet in Zukunft von noch viel größerer Bedeutung sein wird.

Ziele von Digital PR

Die Ziele von Digital PR können vielschichtig sein und variieren je nach Kampagne, Vorgehensweise und Format. Alle Wege zum Ziel vereint dabei eines: Es wird ausschließlich auf Earned-Media gesetzt. Dies bedeutet, dass mögliche Multiplikatoren ohne monetäre Anreize und allein wegen der überzeugenden Inhalte über das Projekt berichten. Die häufigsten Ziele von digitaler PR sind:

Erwähnungen: In digitalen Medien aufgenommen zu werden ist das Hauptziel von Digital PR. Beispiele hierfür können Blogbeiträge, Nachrichtenartikel, Videos oder Kommentare und Empfehlungen sein.

Backlinks: Digital PR-Kampagnen verbinden den Aspekt der Suchmaschinenoptimierung mit Content Marketing. Deshalb ist das Generieren von Backlinks von themenrelevanten und reichweitenstarken Medien eines der größten Ziele jeder digitalen PR-Kampagne.

Traffic: Die Steigerung des Traffics als Ziel kann über mehrere Wege funktionieren. Durch gewonnene Verlinkungen in Medien können die Leser:innen direkt auf die eigene Themenseite geführt werden. Doch auch durch gezielte Texterstellung anhand einer Keywordrecherche können Themenseiten in Suchmaschinen gute Rankings bei relevanten Keywords erreichen, die wiederum zu Traffic führen können.

SEO-Effekte: Sowohl neue Backlinks als auch neue Keywordrankings der geschaffenen Landingpage können die Sichtbarkeit einer Domain verbessern. Durch geschickte interne Verlinkungen können die neu gewonnenen Relevanzsignale für die Themenseite einer ganzen Domain bei der Positionierung in den Suchergebnissen helfen. Langfristig wird so gegenüber Suchmaschinen Trust aufgebaut, der eine Brand Schritt für Schritt zu einer Autorität in ihrem Wettbewerbsumfeld machen kann.

Engagement: Engagement kann sich hierbei auf verschiedene Bereiche beziehen. Sowohl eine hohe Engagement-Rate (z.B. lange Verweildauer) mit den erstellten Inhalten, als auch ein hohes Engagement in sozialen Medien kann anvisiert werden. In sozialen Medien wird das Engagement dann anhand von Shares, Likes und Kommentaren gemessen.

Brand Awareness: In Summe führen die genannten Ziele alle zu einer gesteigerten Brand Awareness. Eine Marke wird den Medienschaffenden und Leser:innen mehr und mehr zu einem Begriff. Sie positioniert sich als moderne und anerkannte Quelle für Daten und Inhalte und kann so langfristig profitieren. Brand Awareness wird aber nicht in kurzer Zeit aufgebaut, es bedarf hierfür langfristiger Planung und kontinuierliche Maßnahmen.

Bausteine von Digital PR

Die Vielzahl an unterschiedlichen Zielen zeigt wie variabel und vielseitig Digital PR-Maßnahmen sein können. Das Neuartige ist vor allem, dass verschiedene Fachbereiche miteinander kombiniert werden:

• Aus dem Content Marketing ist der Ansatz übernommen worden, mit nicht werblichen Inhalten eine Marke gegenüber ihren Kund:innen, potenziellen Neukund:innen und Medienschaffenden entsprechend zu positionieren und ihr Vertrauen aufzubauen. Kurzum: nicht Produkte oder Dienstleistungen stehen im Fokus, sondern Inhalte!
• Da diese Art von PR aus der Suchmaschinenoptimierung, genauer gesagt dem Linkbuilding, entstanden ist, ist die Zielsetzung der meisten Digital PR-Kampagnen klar: Digitale Erwähnungen, im besten Fall Backlinks. Zusätzlich ist es erstrebenswert Content zu erstellen, der das Potenzial hat, für suchvolumenstarke Keywords in Suchmaschinen zu ranken und auf diese Weise mehr Traffic zu generieren.
• Es sind jedoch die Elemente der klassischen Pressearbeit, die meist über den Erfolg oder Misserfolg einer digitalen PR-Kampagne entscheiden. Die erstellten Inhalte müssen so aufbereitet werden, dass Journalist:innen, Blogger:innen und Webmaster:innen aus eigenem Antrieb heraus darüber berichten und Artikel schreiben wollen. Auch die zielgerichtete Ansprache und der Aufbau von Beziehungen sind dabei entscheidend.

Nur wenn alle drei Disziplinen optimal miteinander kombiniert werden, hat eine Digital PR-Kampagne das Potenzial ein großer Erfolg zu werden. Wie eine solche digitale Kampagne aussehen kann, könnt ihr zum Beispiel anhand unserer HelloFresh Case Study sehen.

Status Quo von Digital PR – Lifestyle in UK, datenbasiert in Deutschland

Im Vereinigten Königreich sind Digital PR-Agenturen in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen. Nahezu täglich findet ein Wettkampf darum statt, wer die coolste und erfolgreichste Kampagne in Hinblick auf Brand PR durchführt. Meistens sind diese Kampagnen „leichte Kost“ wie Infografiken über die teuersten Sneaker Modelle oder Landkarten mit den besten Picknick-Spots. Es gibt aber auch weitaus kreativere Ansätze wie beispielweise eine Kampagne von Buzzbingo, die zeigt, welche Schauspieler:innen in ihren Filmen am häufigsten fluchen. In Deutschland sind die Kampagnen in der Regel etwas konservativer, da die Medien hier anspruchsvoller bei der Auswahl ihrer Themen sind und solche einfachen „Lifestyle-Kampagnen“ oft nur geringen Zuspruch bekommen.

Aktuell sind die am häufigsten genutzten Formate sogenannte „Index-Kampagnen“. Dazu gehören beispielsweise Städtevergleiche in Hinblick auf ausgewählte Faktoren, Umfragen zu verschiedensten Themen wie etwa Duschgewohnheiten oder interaktive Tools und Rechner, die den User:innen auf sie zugeschnittene Ergebnisse liefern.

Journalist:innen in Deutschland legen besonderen Wert auf aussagekräftige Daten aus validen Quellen. Das A und O ist hierbei die Glaubwürdigkeit und Qualität der präsentierten Daten sowie ein Newswert für die Medien und deren Leserschaft. Medienschaffende müssen von den Inhalten so überzeugt sein, dass sie diese wiederrum mit ihren Leser:innen teilen wollen. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, wird es schwer, die Ziele einer Digital PR-Kampagne zu erreichen.

Digital PR – der Trend ist real

Für Unternehmen und Marken wird es immer wichtiger und gleichzeitig immer schwieriger sich in der digitalen Umgebung zu positionieren und erfolgreich Brand PR zu betreiben. Dabei ist es besonders wichtig den potenziellen Kund:innen gegenüber Vertrauen aufzubauen und die eigene Bekanntheit zu steigern. In einer stetig zunehmenden digitalen Informationsflut sind es besonders jene einzigartigen, neuartigen und glaubwürdigen Inhalte, die aus der Masse hervorstechen können und Aufmerksamkeit verdienen. Neben der digitalen Bekanntheit ist es auch der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung, der Digital PR eine große und wachsende Bedeutung verleiht. John Mueller, Webmaster bei Google, hat die Bedeutung der Digital PR als Zukunft des Linkbuildings persönlich bestätigt:

Marken, die bereits jetzt die Chancen der Digital PR nutzen, um sich digital eine Autorität aufzubauen, können sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrer Konkurrenz sichern. Digitale Präsenz und Brand PR wird immer wichtiger und mit ihr auch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Wer rechtzeitig diese Aspekte bedenkt, kann mit Digital PR kurz-, mittel- und langfristig profitieren.

Erfolgsgeschichten unserer Kund:innen:

→ HelloFresh erzielt über 100 Clippings durch Pizza-Kampagne

→ Doctolib erzielt über 60 Clippings durch Facharzt-Kampagne

→ Coop Bau+Hobby: Verbesserte Markenbekanntheit durch zielgerichtete Digital PR Kampagne