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Wie sich Digital PR von der klassischen PR unterscheidet

8. Februar 2024

Im Kosmos der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations – PR) lassen sich zwei Vorgehensweisen unterscheiden: die klassische und die digitale PR. Während die klassische Variante auf altbewährte Kommunikationswege wie Zeitungen, Plakate, Flyer, Radio und Fernsehen setzt, erobert Digital PR die Online-Welt. In diesem Artikel geht es darum, die Unterschiede zwischen den beiden Ansätzen zu beleuchten und herauszufinden, was sie einzigartig macht. Natürlich gibt es auch einige Synergien. Auch darauf gehen wir in diesem Beitrag ein.  

Was ist PR, was ist klassische und was ist Digital PR? 

Jede:r hat schon mal von PR, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit oder Unternehmenskommunikation gehört. Aber was bedeuten die unterschiedlichen Begrifflichkeiten genau? 

Was ist PR? 

PR steht für Public Relations. Es handelt sich dabei um einen strategischen Kommunikationsprozess, den Organisationen, Unternehmen oder Einzelpersonen nutzen, um positive Beziehungen zu ihrem Zielpublikum, der Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen aufzubauen und zu pflegen. Das übergeordnete Ziel von PR ist es, in der breiten Öffentlichkeit ein positives Image, einen herausragenden Ruf und ein umfassendes Verständnis für das Unternehmen zu schaffen. 

Die Bandbreite von PR-Aktivitäten reicht von Medienarbeit über Krisenmanagement und Veranstaltungsplanung bis hin zu Engagement in sozialen Medien. Der Fokus liegt darauf, Wahrnehmungen zu formen sowie Meinungen und Informationen in einer Weise zu vermitteln, die mit den Zielen und Werten der Organisation im Einklang steht. Durch eine gezielte PR-Strategie können Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Wohlwollen aufgebaut werden, was letztendlich zum Gesamterfolg und einer positiven Wahrnehmung eines Unternehmens beiträgt. 

Eine ganzheitliche PR-Strategie (oder auch Unternehmenskommunikation) beinhaltet letztlich jegliche Botschaft, die von einem Unternehmen ausgeht. Das betrifft auch Elemente wie Bildsprache, Tone-of-Voice, Schriftarten, Kleidung und vieles mehr. Glaubwürdig und nachhaltig wird die Kommunikation nur, wenn alle Bereiche im Einklang stehen. 

Was ist klassische PR?  

Klassische PR ist die altbewährte Methode, den Ruf einer Marke zu managen. Sie beinhaltet die Interaktion mit traditionellen Medien wie Zeitungen, Fernsehen und Radio. Bei dieser traditionellen oder herkömmlichen Art von Öffentlichkeitsarbeit wird eine Geschichte erstellt, die über etablierte Offline-Kanäle beim Publikum ankommt. 

Was ist Digital PR?  

Digital PR ist die moderne Weiterentwicklung der klassischen PR und fokussiert sich auf den Online-Bereich. Dieser Ansatz geht über traditionelle Medien hinaus und nutzt digitale Kanäle, Online-Nachrichtenplattformen, Websites und natürlich soziale Medien, um mit dem Publikum online in Kontakt zu treten und die Sichtbarkeit der Marke zu verbessern. 

Vier Unterschiede zwischen Digital PR und klassischer PR 

1. Verschiedene PR-Ansätze nutzen unterschiedliche Kommunikationskanäle 

Klassische PR verlässt sich hauptsächlich auf Zeitungen, Fernsehen und Radio, um Informationen zu verbreiten, und richtet sich an Zielgruppen in der Offline-Welt. Allerdings kann klassische PR durchaus auch online Früchte tragen. Im Gegensatz dazu fokussiert sich Digital PR auf Online-Plattformen, darunter Websites, Online-Nachrichten, Online-Magazine, soziale Medien und sonstige digitale Kanäle. Digital-PR-Inhalte sind außerdem suchmaschinenoptimiert, sodass sie sich positiv auf PR- und SEO-Maßnahmen auswirken. So ist es möglich, ein breiteres – mitunter sogar weltweites – Publikum zu erreichen.  

2. Digital PR steht für datenbasiertes Storytelling 

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen klassischer und Digital PR liegt in der strategischen Nutzung von Daten. Digital PR setzt die Macht der Daten zu ihrem Vorteil ein und verwebt sie zu interaktiven Erzählungen, die beim Publikum ankommen. Sehr viel stärker als bei der klassischen PR werden im Bereich Digital PR bereits vorhandene Daten oder durch Umfragen neu gewonnene Informationen einbezogen. Dadurch entsteht ein neuartiger Ansatz, aus dem sich überzeugende Geschichten entwickeln lassen. PR-Fachleute sind in der Lage, ihre Botschaften mit den richtigen Daten zu unterfüttern und so eine gezielte und ansprechende Kommunikationsstrategie zu gewährleisten. Die vermehrte Integration datengestützter Erkenntnisse eröffnet eine dynamische und zukunftsweisende Dimension, die klassische PR-Ansätze weniger in den Fokus stellen. 

3. PR-Erfolg messbar machen 

Digital PR lässt eine präzisere Messung der Wirksamkeit von Kampagnen zu. Die Online-Landschaft erlaubt die Echtzeit-Verfolgung von Traffic, Engagement und Conversions, was sofortige und genaue Einblicke in die Kampagnenleistung bietet. Im Gegensatz dazu stützt sich klassische PR oft auf Messgrößen wie Medienplatzierungen, Werbeäquivalenzwert (Advertising Value Equivalency, AVE) und Stimmungslage, ohne die differenzierten Daten, die digitale Strategien mühelos liefern können. 

4. Geschwindigkeit der Informationsverbreitung  

Digital PR und klassische PR verbreiten Informationen in unterschiedlichem Tempo. Die klassische PR arbeitet meist nach festen Zeitvorgaben und stützt sich dabei nicht selten auf eine langfristige Planung. Auf der anderen Seite zeichnet sich Digital PR durch die schnelle Verbreitung von Informationen aus. Sie reagiert rasch auf aktuelle Ereignisse und Trends und stellt sicher, dass Informationen sofort veröffentlicht werden und relevant bleiben. Dieser temporeiche und flexible Ansatz macht Digital PR zu einem leistungsstarken Instrument, insbesondere in der schnelllebigen und sich ständig verändernden digitalen Welt. 

Zusammenarbeit zwischen Digital PR und klassischer PR  

Die Herangehensweisen von Digital und klassischer PR unterscheiden sich zwar, aber beide Strategien können von Synergien zwischen ihnen profitieren. Digital PR zeichnet sich durch datengesteuerte Methoden aus, bei denen Informationen und Analysen von entscheidender Bedeutung sind. Tauschen klassische und Digital PR relevante Daten und Forschungsergebnisse untereinander aus, können sie der gesamten Kampagne – online und offline – ein ganzheitliches Storytelling bescheren. 

Durch eine Zusammenarbeit sind Digital und klassische PR in der Lage, mehr Menschen aus verschiedenen Gruppen zu erreichen. Zu beachten ist, dass Online- und Offline-Medien und -Journalist:innen nicht exakt dieselben Botschaften erhalten sollten. PR-Fachleute brauchen für das Seeding einen klugen und organisierten Ansatz. 

In diesen beiden Bereichen – Datenaustausch und Reichweite – können klassische und Digital PR eng zusammenarbeiten und die Stärken der jeweiligen Methode nutzen. So lässt sich in der vielfältigen Medienlandschaft von heute eine flexible und effektive Art der Kommunikation erzielen. 

Digital PR bei Claneo 

Bei Claneo haben wir innerhalb des breiten Spektrums der Online-Öffentlichkeitsarbeit eine eigene Dienstleistung definiert, die den Namen „Digital PR“ trägt. Wir verstehen darunter die Symbiose dreier Disziplinen mit dem Ansatz und dem Ziel, als Quelle einzigartiger Datenvergleiche Erwähnungen in Medien für unsere Kund:innen zu gewinnen – bestenfalls mit Backlinks. Digital PR setzt sich für uns aus diesen drei Bereichen zusammen: 

  1. Klassische PR 
  2. Content Marketing 
  3. SEO
     

Ähnlich wie bei der klassischen PR geht es uns bei der Digital PR ebenfalls darum, Beziehungen zu Journalist:innen und Medien aufzubauen – nur eben über Online-Kanäle. Daher betrachten wir Digital PR als die digitale Transformation der klassischen PR. Darüber hinaus nutzen wir bei Digital PR die Kreativität des Content Marketings. Schließlich sorgt die Integration von SEO in Digital-PR-Kampagnen dafür, dass diese auch nach der Verbreitungsphase weiterhin gefunden werden. 

Fazit 

Eine erfolgreiche PR-Strategie funktioniert im Zusammenspiel von klassischer und Digital PR besonders gut. Jedes „Team“ hat seine eigenen Stärken, und wenn sie sich zusammentun, entsteht eine noch stärkere Gemeinschaft. Versteht und nutzt man die Unterschiede zwischen diesen beiden Formen der Öffentlichkeitsarbeit, lassen sich die Herausforderungen in der heutigen PR-Welt mit einem ebenso intelligenten wie ganzheitlichen Ansatz bewältigen. 

Dabei sollte nicht vergessen werden, dass Digital PR, ähnlich wie Suchmaschinenoptimierung, trotz aller digitalen Schnelligkeit in den meisten Fällen Zeit braucht, um Ergebnisse zu zeigen. Werden spannende Daten und Inhalte richtig gestreut („geseedet“), sind sie wie ein Schneeball, der ins Rollen kommt und immer größer wird. Bei Digital PR handelt es sich um eine langfristige Investition, die sich jedoch nach und nach auszahlt und letztendlich zum Erfolg führt. 

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Bert-Jan Vos

Bert-Jan ist Digital PR-Manager bei Claneo. Er unterstützt Kund:innen ganzheitlich im Bereich Digital PR und hilft ihnen dabei, erfolgreiche Digital PR-Kampagnen durchzuführen. Sein Schwerpunkt liegt dabei im Projekt- und Accountmanagement.

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Quadrate und Foto von lächelnder Mitarbeiterin
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