SEO ist (noch) nicht tot – unser Recap zur Campixx 2025

Zwei Tage, fast 100 Expert:innen, 600 Teilnehmende und über 80 Sessions – auf der Campixx war auch in diesem Jahr wieder einiges los. Wir haben die spannendsten Insights zu den Themen SEO, AI und Content für euch zusammengesammelt und aufbereitet. In diesem Recap findet ihr also brandneue News, snackable zusammenfasst wie das Buffet, das wir zwei Tage lang genießen durften. 

Tag 1: Gonzo, B2B und Content-Strategie-Insights 

Wir waren selbst überrascht, aber es ist wahr: Wir haben uns aus Berlin rausgetraut! Diesmal aber nicht gleich bis Köln oder Salzburg – die diesjährige Campixx fand wieder gleich außerhalb der Stadtgrenzen im brandenburgischen Blankenfelde statt. Pünktlich um 9 Uhr startete der Tag mit einer Begrüßung von Campixx-Organisator Marco Janck. Und schon hier wurde deutlich: Die nächsten zwei Tage werden wir der Informationsflut gar nicht nachkommen. Sechs Timeslots pro Tag, jeweils mit Sessions in sieben Räumen gleichzeitig – wie soll man sich da entscheiden? Wir haben uns aufgeteilt – und es irgendwie geschafft. Das sind unsere Highlights von Tag 1:  

Mit Gonzo und Google gegen KI-Müll – E-E-A-T in B2B und B2C (Jens Hurling) 

Entschuldigung, aber was ist denn bitte ein Gonzo? Haben wir uns auch gefragt. Auf welche Website der Moderator der Session gelandet ist, als er danach gesucht hat, möchten wir lieber nicht verraten. Die Antwort: Die Rede ist von Gonzo-Journalismus, der vom subjektiven Erleben und der Emotionalität des Verfassers lebt. Jens Hurling sagt, auch in der Content-Erstellung könnte uns dieses Prinzip im AI-Zeitalter weiterhelfen.  

Doch was heißt das genau? Persönlichkeit wird zur Quelle der Wirksamkeit. Denn KI-generierter Content ist, so der Speaker, „hookige Clickbait-Uniformität“ und damit häufig belanglos und austauschbar. Worauf es ankommt, um dem etwas entgegenzusetzen, ist mehr als E-E-A-T und Google-Entitäten. Es geht um die Vision, die Perspektive, das Interessant-Sein. „Humans cannot out-copycat generative AI“, lautet ein Zitat von Ryan Law. Aber wir können als Creator:innen zu Protagonisten werden. Direkte Erfahrung einbringen, unmittelbare Nähe erzeugen, Immersion und Ich-Perspektive zeigen – über unser persönliches Entdecken, Lernen und Scheitern berichten. So entsteht echter Information Gain, so Jens Hurling. 

Dass das nicht nur gut klingt, sondern auch eine Perspektive im Google-Universum ist, belegt der Speaker mit einer Reihe an Google-Patenten. Im Einklang mit der Theorie stehen etwa Reputation Scores und Vektoren für Autor:innen, die „determination of originality of content“ und das Konzept von „modeling interestingness“. Jens Hurling sagt, jedes Unternehmen, ob groß, klein oder mittelständisch, hat Gonzo-würdige Erfahrungen in petto. Wir sind gespannt, wie das in der Praxis aussieht.  

Der SEO-Schlachtplan für deine B2B-Website (Sven Deutschländer) 

Die einen meinen, Suchmaschinenoptimierung läuft immer nach dem gleichen Muster ab. Audit, Optimierungsvorschläge, Keywordrecherche, Content-Erstellung und Optimierung, ein paar Produkt- und Ratgeberseiten. Die anderen haben schon mal mit hoch spezialisierten B2B-Unternehmen gearbeitet. Denn da gibt es dann doch ein paar Besonderheiten. Die wohl größte: Eine ungewöhnlich lange Costumer Journey. 

Für SEO-Bemühungen im B2B ist es deswegen, so Sven Deutschländer, entscheidend, das ganze Unternehmen sowie die gesamte Costumer Joruney der Zielgruppe einer genauen Review zu unterziehen. Nur so ist Leadgenerierung am Ende möglich. Obwohl KPIs wie bei allen Marketingmaßnahmen betrachtet und gemessen werden müssen, ist auch hier die Denkweise eine andere: Milestones statt Deadlines. Der vorgestellte Ansatz sieht vor, beispielsweise in Quartalen zu denken. Jedes Projekt ist anders und im B2B ist es umso wichtiger, Erfolgsfaktoren und einen Fahrplan zu definieren – schriftlich, sodass alle Beteiligten jederzeit informiert sind. 

Und last but not least, um es mit einer etwas abgedroschenen Formulierung zu sagen: „Suchvolumen is dead“. Das ist natürlich übertrieben, Fakt ist aber, dass die Prioritäten im B2B auf anderen Bereichen liegen. Landingpages für einzelne Produkte oder Dienstleistungen sind hier Pflicht – und auch mit niedrigen monatlichen Suchanfragen weit wichtiger als SV-starke Ratgeber.  

Navigating complexity: Content-Strategie-Insights von MediaMarktSaturn 

Wer einmal einen Fuß ins Marketing gesetzt hat, kommt am Begriff der Customer Journey nicht vorbei. Digitale und physische Touchpoints, AIDA, Consideration und Purchase… alles schon mal gehört. Tamara Heinz bringt das Konzept ins Jahr 2025 und verdeutlicht gleich zu Beginn die harte Realität: mehr Touchpoints, weniger Budget. Die Customer Journey ist nicht mehr linear und das „Wer, Wo und Was“ unterliegt stark individuellen Einflussfaktoren. 

Der Lösungsansatz der MediaMarktSaturn-Gruppe ist eine integrierte Content-Strategie. Diese definiert Folgendes: 

1. Das Thema, für das das Unternehmen Relevanz und Autorität aufbauen will 

1. Den relevanten Content und den Intent der Zielgruppe 

1. Die passenden Content-Formate, mit denen Emotion und Engagement erreicht werden 

1. Das Erreichen der Zielgruppe in jeder Phase der Costumer Journey 

Eine kanalübergreifende Denkweise mit kanalspezifischen Inhalten ist die Grundlage für das Gelingen einer solchen Strategie. Um das zu ermöglichen, haben sich bei MediaMarktSaturn alle zusammengetan: Das SEO- und das Content-Team haben fusioniert und erzielen so bessere Ergebnisse.  

Tamara Heinz‘ Key-Take-aways: Der „Hummelflug“ zwischen verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey bleibt bestehen. Das wichtigste Kapital eines Unternehmens in diesem Zusammenhang ist die Topical Authority. Und: Relevanz schlägt Reichweite – gerade in Zeiten von AI Overviews. 

Intent-Analyse als große Chance – auch für kleine Brands! (Elena Geiger) 

Wenn du einen SEO um 3 Uhr nachts aus dem Schlaf reißt, kann er dir mit Sicherheit Folgendes herunterbeten: navigational, transaktional, informational. Die drei klassischen Suchintentionen sind sozusagen unsere binomischen Formeln. Aber stimmt das noch? Jein. Schon quasi immer werden weitere Intent-Möglichkeiten aufgezeigt und auch Elena Geiger rät – lieber etwas genauer hingucken. Mit eingehender Intent-Analyse können wir bessere Ergebnisse erzielen. 

Besonders wichtig wird das Thema laut Speakerin in Bezug auf AI Overviews und Google AI-Mode. Inhalte müssen nicht mehr nur für User:innen, sondern auch für die KI passend aufbereitet sein, um weiterhin Traffic erzeugen zu können – besonders YMYL-Themen sind hier wieder einmal betroffen. Elena Geiger rät außerdem, auf multimediale Inhalte, wie Videos, zu setzen. Diese werden in AIOs noch eher schlecht abgebildet, sodass sich hier Nischen besetzen lassen. Ebenso wichtig: persönliche Erfahrungen. Wissen wir ja. Von Gonzo. 

Tag 2: Chatbot-SEO, State of Search, Digital PR und Google-Entitäten 

„Macht jemand Sport?“, fragt Robert Weller in Vorbereitung auf eine Analogie während seiner Opening-Keynote. Schweigen im Publikum. Keine Hand hebt sich. Verwirrtes Schweigen auch beim Speaker. Langsam geht ein Kichern durch die Menge. „Wir sind alle Nerds!“, wirft einen Zuhörerin ein. Willkommen auf der Campixx Tag 2. Das waren die Highlights: 

Chatbot-SEO analysiert: Was 150 Mio. Antworten von ChatGPT und Co. über Sichtbarkeit verraten (Johannes Beus) 

Johannes Beus von Sistrix, das ist in der SEO-Welt ein Name wie Oprah im Talkshow-Universum. Die Meinung, dass man sich seine Session – trotz Top-Konkurrenz-Angeboten – nicht entgehen lassen sollte, teilen hier viele. Entsprechend voll ist der Saal. Die erste, unerschütterliche Aussage: Chatbots sind die Zukunft. Alle Anwesenden werden in fünf Jahren etwas anderes in ihrem Job machen; im besten Fall in der gleichen Branche. Sichtbarkeit zeigt sich heute in Erwähnungen, Zitaten und Marken – nicht mehr in Klicks. Und das schon jetzt, wo in Deutschland vergleichsweise noch recht wenige AI Overviews ausgespielt werden. 

Und dann ist da noch der AI-Mode. In Europa noch nicht ausgerollt, in den USA bereits verfügbar. Hier liegt die Zukunft der Suche – und verändert alles. Laut Johannes Beus wird Websearch hier zum Backend, ähnlich wie bei einer Anfrage direkt an ChatGPT und andere Chatbots. Auch in dieser Session folgt der Appell: Entitäten werden entscheidend sein. Um all das besser zu verstehen, hat Sistrix sich die Mühe gemacht, „ein paar“ Daten von Gemini, ChatGPT und DeepSeek zusammenzutragen. Herausgekommen sind 150 Millionen Datensätze: 3 Chatbots, 5 Sprachen und jeweils 10 Millionen Prompts.  

Das sind die Key-Findings: 

• Quellen werden nur für etwa 14 % der Prompts überhaupt ausgespielt. 

• Wenn Quellen vorkommen, werden im Durchschnitt 11 Quellen pro Antwort zitiert. 

• Die Auswahl der Quellen variiert zwischen den verschiedenen Chatbots stark. 

• Die größte Quellenvielfalt bietet Gemini mit ca. 500.000 verschiedenen Quellen. 

• Viele gefundene Quellen tauchen tatsächlich nur in einem der drei Modelle auf. 

• Etwa 35–40 % der zitierten Quellen sind nicht erreichbar, weitere 20–25 % werden weitergeleitet. Im Umkehrschluss bedeutet das: Etwa ein Drittel der Links ist halluziniert. Johannes Beus‘ Tipp hierfür: Logfiles checken und Weiterleitungen einrichten! 

• Reddit wird trotz der bestehenden Kooperation nur selten als Quelle zitiert. Informationen aus dem Forum finden sich eher in den Trainingsdaten. 

• Marken werden deutlich häufiger erwähnt, als sie tatsächlich verlinkt werden. 

• Rund 50 % der erfolgreichsten Quellen in den AIOs tauchen auch in den Top 100 von Gemini auf.  

• Eine konkrete Markennennung findet sich nur in etwa einem Drittel der Antworten. 

• Nur in 2 % der Antworten findet sich eine einzelne Marke ohne Wettbewerber – je nach Modell werden meist eher 5–9 Marken genannt. 

Aber Johannes, was machen wir denn jetzt mit diesen Informationen? Wie sieht der Actionplan für SEO im Zeitalter der AI-Chatbots aus? Der Sistrix-Gründer gibt die wohl ehrlichste Antwort der Campixx: Ich weiß es nicht. Keiner weiß es, im Moment. Aber es gibt hilfreiche Tipps. Der Erste ist, zunächst einmal zu akzeptieren, dass es einen Umbruch gibt – die Veränderung wird kommen. Trotzdem bleibt klassische Google-SEO zunächst Kanal #1 und sollte nicht plötzlich vernachlässigt werden. Auch, wenn der Traffic sinkt. Und: Vorsicht mit Geheimtipps. 

Johannes Beus rät für den akuten SEO-Alltag zu folgender Strategie: 

1. Bestandsaufnahme: Wie sichtbar ist meine Marke in welchem Modell? Wer sind meine Wettbewerber? 

1. Abgleich von Realität und Wunsch: Werden zu den richtigen Prompts richtige Informationen ausgespielt? Welche Non-Brand-Prompts nennen meine Marke? 

1. Optimierungskonzept: Technik, Inhalte, Markennennung und Links 

SEO & E-Commerce: Worauf kommt es an? (Stefan Kiecker) 

B2C, AI Overviews bei informationalen Suchen, TikTok – viele Sessions beschäftigen sich mit Themen, die alle SEOs und alle Bereiche betreffen. Alle? Nein! Eine Branche leistet Widerstand. Oder wie? Wie ist das denn eigentlich im E-Commerce? Was muss man tun, um als Onlineshop langfristig hohe Rankings zu erzielen und so kostengünstigen Traffic zu bekommen? Stefan Kiecker hat es uns erklärt und wir können beruhigt feststellen – so anders ist es dann doch nicht.  

Fakt ist: Wer auf Google nach einem bestimmten Produkt sucht, bekommt häufig als allererstes Google-Shopping-Ergebnisse. In diesem Produkt-Grit gewinnt dann oft der niedrigste Preis – ein Problem für B2B-Anbieter, die Preise häufig nur auf Anfrage mitteilen. Aber welche Hebel gibt es sonst noch? Interessieren sich AIOs und LLMs überhaupt für den Content auf unseren Kategorie-Seiten? Und ob. Das Zauberwort hier lautet Structured Data.  

Außerdem verweist der Speaker auf die Bedeutung des Merchant Centers und empfiehlt, Zugang von anderen Abteilungen und Kund:innen anzufordern und das Tool gut zu pflegen – wer mehr Details bei Produkten angezeigt bekommt, gewinnt häufiger. 

Search Studie 2025: Wie sucht Deutschland? (Martin Grahl) 

„Was habt ihr zuletzt gegoogelt?“, will der Moderator vor Martins Session wissen. Die Antworten sind überraschend unterschiedlich – und witzig. „Bauer sucht Frau Anmeldung“: Ist nicht für mich, sondern für ’ne Freundin! „Wetter Berlin“: obwohl wir doch in Brandenburg waren … und „Kann man samstags an der Tankstelle Autowaschen“: Konnte man. Sonntag hat es dann geregnet. Hätte man mal „Wetter Berlin“ googeln sollen.  

Aber Spaß beiseite. Wer sucht online eigentlich wo nach Informationen und Produkten? Claneo hat genau das, zusammen mit Appinio, in einer Studie abgefragt und die Ergebnisse unter anderem mit denen vom Vorjahr verglichen. Mitgründer Martin stellt und auf der Campixx die Ergebnisse vor. 

Zwei Entwicklungen sind eindeutig: 

1. Google bleibt die Nummer Eins-Anlaufstelle für Informationsbeschaffung. 

1. Chatbots und KI-Suchmaschinen werden immer beliebter. 

Während diese Entwicklungen für die meisten vermutlich erwartbar waren, birgt die Studie aus April 2025 auch die ein oder andere Überraschung. Beispielsweise die Tatsache, dass die wöchentliche Nutzung von Chatbots in Deutschland die Zahlen in den USA übertrifft. Oder dass die stark-umkämpften YMYL-Themen (Your Money Your Life) gar nicht so „Suchmaschinen-getrieben“ sind, wie man vielleicht denken würde. 

Grund dafür ist möglicherweise das steigende Vertrauen in generative KI. Chatbots wie DeepSeek und Co. steigen um von 58 % (2024) auf stattliche 79 % (2025), KI-Suchmaschinen wie Perplexity steigen sogar um 32 % und erreichen so ebenfalls eine Vertrauenswürdigkeit von 79 % im Jahr 2025. Besonders Antworten auf komplexere Anfragen werden inzwischen eher mithilfe von KI gesucht als über Google. Ihr wollt mehr Wissen? Die von Martin vorgestellte Search Studie findet ihr natürlich auch online.  

Digital PR: Unsere Learnings aus über 1.000 Clippings pro Jahr (Matthäus Michalik) 

Einer der häufigsten Tipps, um trotz Gemini und Co. sichtbar zu bleiben, ist der magische Satz „Du musst eine Brand werden.“ – wie man das macht, sagt einem keiner. Außer Matthäus. Anhand griffiger Beispiele erklärt der Claneo-Mitgründer, warum digitale PR ein echter Boost für die Sichtbarkeit der eigenen Marke sein kann – auch in AI Overviews. 

Um Mentions und Backlinks von relevanten Medien zu erhalten, ist eine ausgefeilte Kampagne notwendig. Der Speaker erklärt, wie sich diese in nur fünf Schritten aufbauen lässt: 

1. Zieldefinition und Analyse: Dos and Don‘ts, Themen, technische Möglichkeiten, Stakeholder 

1. Konzeption: Format, Teilnehmer und Machbarkeit 

1. Produktion: Datenrecherche, Content- und Grafikerstellung, Pressemitteilung 

1. Distribution: Seeding der Kampagne in owned, earned und paid media 

1. Erfolgsmessung und Controlling: KPIs in Google Alerts, ahrefs etc. 

Aber warum ist das jetzt die Antwort auf Traffic-Verlust durch AI-Suchen? Ganz einfach: Neben Brand-eigenen Inhalten (ca. 36 %) zitiert ChatGPT insbesondere News und Medien (ca. 30 %) sowie Foren und Communities (ca. 19 %). Eine erfolgreiche Digital PR-Kampagne mit Clippings und User:innen-Engagement kann also dafür sorgen, dass deine Brand in 85 % der zitierten Domains stattfindet – wenn das mal kein Grund ist …  

Marken, Autoren, Entitäten, E-E-A-T und warum Maximilian D. Muhr ein Online-Marketing-Experte ist (Maximilian Muhr) 

AI-Content überschwemmt das Internet. Googles Verteidigung dagegen ist E-E-A-T. Das haben wir in den letzten beiden Tagen schon sehr häufig gehört – aber noch nie so, wie von Maximilian Muhr. Mit unvergleichlichem Witz und offensichtlicher Begeisterung für sein Thema erklärt der Speaker uns in einem minutiös geplanten Vortrag, was das überhaupt bedeutet, was sich da versteckt, hinter der Abkürzung.  

Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – so weit, so klar. Durch Anwendung dieser Kriterien auf Publisher, Autor:innen und persönliche Erfahrung kennt Google den „echten Ersteller“. Dabei kommt wieder eines der Buzzword der LLMO-Ära ins Spiel: Entitäten. Wer im Google Knowledge Graph als Source Entity existiert, hat einen wichtigen Teil zu E-E-A-T beigetragen – als Person, Organisation oder was auch immer. Aber Achtung: Nur weil du eine Entität bist, bist du noch keine Brand. Und noch wichtiger: andersherum auch nicht (an dieser Stelle liebe Grüße an Olaf Kopp, dessen Vortrag wir leider verpasst haben). Denkbar ist aber, dass Google dank AI-Inhalten höheren Aufwand betreibt, um den echten Autor zu ermitteln – eine starke Zunahme an Personen-Entitäten könnte ein Hinweis darauf sein.  

Ein Mitmach-Teil zum Monitoring der eigenen Entität, ein kurzer Exkurs zum Powertool n8n sowie der ein oder andere Schwank aus Maximilian Muhrs bewegtem SEO-Leben bilden einen würdigen Abschluss – nicht nur für diese Session, sondern Freitag um 17:10 Uhr auch für die Campixx 2025. 

Campixx 2026: Kommen wir wieder? 

Unbedingt. Die diesjährige Campixx hat uns top-aktuelle Diskussionen, relevante Insights und nicht zuletzt die Chance auf neue Kontakte beschert. Zwei Tage vollgepackt mit Programm lassen uns mit gut gefüllten Köpfen zurück; neue Fragen, neue Antworten, neue Ideen. Es bleibt spannend, welche Themen uns nächstes Jahr erwarten – wer weiß, ob wir überhaupt noch über SEO sprechen können. Aber wie heißt es so schön: Totgesagte leben länger! Und die Inhalte gehen uns so schnell nicht aus. Für uns ist klar, wir wollen auch nächstes Jahr dabei sein – nicht nur wegen der gemütlichen Sonnenliegen und des leckeren Kuchens.