GEO betrifft nicht nur Suchmaschinen. Immer mehr Nutzer:innen fragen ChatGPT, Gemini & Co. nach Produkten und Empfehlungen. Wie sich das für einen großen Onlinehändler anfühlt, hat Jan Wölk, SEO-Produktmanager bei OTTO, im AskGEO-Interview auf der GEO KNOW HOW 2026 erzählt.
„Nur auf den Traffic zu schauen, reicht nicht.“
Traffic aus LLMs ist eine naheliegende Kennzahl, aber sie zeigt nur einen Teil des Bildes. Jan Wölk betont, dass der Traffic-Anteil allein nicht die Relevanz des Kanals bewertet. Entscheidend ist auch, ob die Marke in den Antworten überhaupt vorkommt. Deshalb setzt OTTO auf zwei Kennzahlen:
- Share of Voice als Kernmetrik. Sie zeigt, welchen Anteil OTTO im Vergleich zu anderen Markem einnimmt.
- Prompt-Tracking nach Funnel-Stufen. Die Frage lautet: Wie oft wird OTTO erwähnt, und bei welchen Prompts nicht?
„Die Customer Journey ist zu einigen Teilen noch eine Blackbox.“
Das größte Hindernis ist die Nachweisbarkeit. Ein Nutzer lässt sich in einem LLM beraten, sieht OTTO als Empfehlung und kauft später über Paid Ads, Social Media oder die Google-Suche. Diese Kette lässt sich kaum vollständig nachvollziehen. Der wirtschaftliche Effekt bleibt deshalb schwer zu belegen. Jan Wölk sieht hier eher das Problem der gesamten Branche und hofft auf Anbieter, die künftig mehr Daten liefern.
„Kein GEO-Only-Team, sondern mehr Kompetenz im SEO-Team.“
OTTO baut kein eigenes GEO-Team auf. Stattdessen werden die bestehenden SEO-Teams um GEO-Kompetenzen erweitert. Der Grund ist pragmatisch: SEO bleibt der Kanal mit der größten Traffic-Menge. Wer den Hype nicht mit einem neuen Team bedient, kann die Ressourcen dort einsetzen, wo der Traffic herkommt.
Produktintegration in ChatGPT: Der Anfang ist da
Produkte werden in LLM-Antworten bereits ausgespielt, vor allem bei Nutzer:innen weiter unten im Funnel. Für Onlineshops ist das ein relevanter Traffic-Treiber. Gleichzeitig ist der Handlungsspielraum laut Jan Wölk in Deutschland noch begrenzt:
- Es gibt noch keinen dedizierten Produkt-Feed für Deutschland, den Shops an LLM-Anbieter übergeben können. Die Daten basieren nach seinem Kenntnisstand noch auf gescrapten Informationen. In den USA ist das bereits anders.
- In seinen Testphasen mit LLMs hat Jan Wölk keine einzige Anzeige von OTTO gesehen.
- Mit dem Tool Rankscale verfolgt OTTO kontinuierlich, welche Marke in den Produktintegrationen zuerst genannt wird.
Einzelne Beispiele überzeugen ihn bereits. Idealo etwa zeigt laut Jan Wölk in den Ads passende Produkte passend zum Prompt und zur Journey. Eine Aussage über die Masse lasse sich aber aus einem Beispiel nicht ableiten.
Google: Die Produktintegration lässt auf sich warten
Jan Wölk erwartet, dass Produktintegrationen auch in Google-Touchpoints wie AI Mode und AI Overviews stärker werden. Die Ausgangslage in der EU ist besonders: Durch den Digital Markets Act (DMA) sind die Organic Free Listings in der Google-Suche größtenteils durch Preissuchmaschinen ersetzt worden. Wie sich das in KI-Antworten fortsetzt, bleibt offen. Bei Gemini sieht Jan Wölk bisher kaum Wege zu Produkten.
Potenzial: hoch, aber ohne Hype
Die Nutzung von LLMs für Kaufentscheidungen wird nach Einschätzung von OTTO steigen. Deshalb will das Unternehmen jetzt die Basis legen: Messbarkeit aufbauen, Maßnahmen testen und sich auf neue Protokolle wie UCP im Agentic Commerce vorbereiten. Offene Fragen dabei: Welche Services, Zusatzprodukte oder Bonusprogramme lassen sich in einer LLM-Journey anbieten? Und will man dort überhaupt Traffic abgeben, oder lieber selbst Traffic gewinnen?
Learnings von der GEO KNOW HOW 2026
Zwei Punkte nimmt Jan Wölk besonders mit:
- Metriken mit Geschäftswert verknüpfen. Welche Kennzahlen sind für das Unternehmen am wertvollsten, und wie lässt sich dieser Wert in Zahlen übersetzen?
- Zusammenarbeit im Haus. Als Vorbild nennt er MediaMarkt, wo Social, Content und SEO eng verzahnt arbeiten. Wer den Content erstellt, wer Insights liefert und wer Verantwortung trägt, sind für ihn zentrale Fragen.
Fazit
GEO ist für OTTO ein Thema mit großem Potenzial, aber auch mit offenen Fragen. Der Erfolg hängt an drei Dingen: einer soliden Datenbasis, klaren Kennzahlen und einer Organisation, in der die Teams zusammenarbeiten. Wer jetzt die Grundlagen legt, ist der Konkurrenz einen Schritt voraus.
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Claneo Redaktion
