Folge 12: State of Search 2025 – Wie Deutschland wirklich sucht
Google ist tot – diese Schlagzeile dominiert seit Monaten die Marketing-Diskussion. Doch was steckt wirklich hinter dem Hype? In Folge 12 der GEO Know How Academy präsentieren Martin Grahl und Andre Alpar die Claneo State of Search Studie 2025.
Mit 2.000 Befragten aus Deutschland und den USA liefert die Studie belastbare Daten statt Meinungen: Wie nutzen Menschen heute Suchmaschinen, KI-Chatbots und Social Media wirklich? Welche Altersgruppen setzen auf welche Plattformen? Und wie unterscheidet sich das Suchverhalten zwischen Informations-, Produkt- und Markensuche?
Diese Folge zeigt datenbasiert, warum GEO keine Zukunftsmusik ist – sondern bereits heute strategische Relevanz besitzt.
Warum diese Studie jetzt entscheidend ist
Der Markt ist voll von Meinungen: SEO ist tot, KI übernimmt alles, Perplexity ersetzt Google. Doch Meinungen sind keine Strategie. Marketing-Entscheidungen brauchen Fakten.
Claneo hat deshalb gemeinsam mit Appinio eine repräsentative Panel-Befragung durchgeführt – 2024 erstmals für Deutschland, 2025 erweitert um die USA. Das Ziel: Nicht spekulieren, sondern messen. Nicht Trends folgen, sondern Nutzerverhalten verstehen.
Das Studiendesign: Repräsentativ und differenziert
Stichprobe
2.000 Teilnehmer:innen (1.000 Deutschland, 1.000 USA), gleichverteilt nach Geschlecht und vier Altersgruppen: 16-27 Jahre, 28-39 Jahre, 40-51 Jahre, 52+ Jahre.
Methodik
Bewusste Gleichverteilung nach Alter statt demografischer Repräsentativität – um Generationenunterschiede und Trends sichtbar zu machen.
Zeitraum
Erhebung im April 2025 in Kooperation mit Appinio, einem etablierten Panel-Anbieter mit hohen Qualitätsstandards.
Datentyp
Qualitative Befragung statt quantitativer Tracking-Daten – bewusste Selbsteinschätzung der Nutzer:innen zu ihrem Suchverhalten.
Die Kernerkenntnisse: Fünf zentrale Insights
Klassische Suchmaschinen wie Google bleiben die meistgenutzte Plattform für regelmäßige Suchen. KI-Chatbots wie ChatGPT zeigen jedoch den stärksten Wachstumstrend: Die Nutzung hat sich im Jahresvergleich nahezu verdoppelt. KI-Suchmaschinen wie Perplexity gewinnen ebenfalls an Bedeutung, bleiben aber noch Nischenphänomen.
Strategische Konsequenz: SEO bleibt fundamental – GEO wird zur notwendigen Ergänzung.
2024 vertrauten nur rund 50% der Befragten KI-Systemen. 2025 ist das Vertrauen in ChatGPT und Perplexity auf fast 80% gestiegen. Drei Faktoren erklären diesen Sprung:
- Mediale Präsenz: Selbst Mainstream-Medien wie Bild und PwC berichten über KI-Suche
- Nutzererfahrung: Ein Jahr mehr Praxis schafft Vertrauen durch Erfolgserlebnisse
- Technologische Verbesserung: Weniger Halluzinationen, mehr Grounding und Faktenprüfung
Strategische Konsequenz: Vertrauen ist der Treiber für Nutzung – wer jetzt in KI-Systemen sichtbar ist, profitiert vom Wachstum.
Die Gen Z (16-27 Jahre) nutzt KI-Chatbots und Social Media deutlich stärker als ältere Generationen. Bei der Produktsuche setzen 18,55% der 16-27-Jährigen auf TikTok, 16,94% auf Instagram – aber nur 10,89% auf KI-Chatbots (Stand: vor ChatGPT Product Feed).
Ältere Generationen (52+) bleiben klassischen Suchmaschinen und Amazon treu.
Strategische Konsequenz: Zielgruppenspezifische Kanalstrategien sind entscheidend – One-Size-Fits-All funktioniert nicht mehr.
Entgegen der Erwartung liegt Deutschland bei der KI-Nutzung nicht hinter den USA zurück – teilweise sogar leicht vorne. Kalifornien zeigt höhere Nutzungsraten, aber flächendeckend ist der Unterschied marginal.
Mögliche Erklärung: Während die USA experimentierfreudiger sind, kompensiert Deutschland durch höhere Medienaufmerksamkeit und schnellere Mainstream-Adoption.
Strategische Konsequenz: GEO ist kein US-Phänomen – der deutsche Markt ist bereit.
Bei der allgemeinen Informationssuche dominieren Suchmaschinen (über 50%). Bei spezifischen Themen wie Gesundheit sinkt dieser Anteil – Nutzer:innen diversifizieren ihre Quellen.
Bei der Produktsuche sind Amazon (49,55%) und Suchmaschinen (52,76%) führend, aber Social Media und KI-Chatbots gewinnen bei jüngeren Zielgruppen stark an Bedeutung.
Strategische Konsequenz: Es gibt nicht die eine Plattform – Suchverhalten ist kontextabhängig und multi-channel.
Die Daten im Detail: Plattformnutzung 2025
Die Studie zeigt: Nutzer:innen verwenden nicht eine Plattform, sondern kombinieren mehrere – je nach Kontext, Alter und Intent. Die Summe der Nutzungsangaben übersteigt 100%, weil Menschen parallel auf verschiedenen Kanälen suchen.
Jahresvergleich 2024 vs. 2025: Der KI-Sprung
Der deutlichste Trend: KI-Chatbots haben ihre Nutzung nahezu verdoppelt. Klassische Suchmaschinen zeigen einen leichten Rückgang – allerdings handelt es sich um qualitative Selbsteinschätzung, nicht um quantitatives Tracking. Der wahrgenommene Rückgang könnte ein Bias-Effekt sein: Wer mehr KI nutzt, denkt automatisch, weniger Google zu nutzen.
Quantitative Daten (z.B. Traffic-Statistiken) zeigen bisher keinen signifikanten Google-Rückgang. Die Studie bildet die subjektive Wahrnehmung ab – und die verschiebt sich eindeutig Richtung KI.
Produktsuche: Wo kaufen Menschen ein?
Bei der Produktsuche zeigt sich ein differenziertes Bild:
Gesamt
Suchmaschinen: 52,76% (gesamt), Amazon: 49,55%, Preisvergleiche: 26,68%
16-27 Jahre
TikTok: 18,55%, Instagram: 16,94%, KI-Chatbots: 10,89%, Perplexity: 11,29%
52-65 Jahre
Amazon: 61,45%, Suchmaschinen: 54,22%, Preisvergleiche: 27,71%
Wichtig: Die Studie wurde vor dem Launch des ChatGPT Product Feeds durchgeführt. Mit diesem Feature dürfte die Bedeutung von KI-Chatbots für die Produktsuche weiter steigen.
Informationssuche: Themenabhängige Plattformwahl
Bei der allgemeinen Informationssuche sind klassische Suchmaschinen mit Abstand führend. KI-Chatbots erreichen bereits knapp 20% – ein beachtlicher Wert für eine so junge Technologie.
Bei spezifischen Themen wie Gesundheit sinkt die Dominanz von Suchmaschinen. Nutzer:innen suchen Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit – Google hat hier durch E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) und die Quality Rater Guidelines einen Vertrauensvorsprung aufgebaut.
KI-Systeme müssen dieses Vertrauen erst noch erarbeiten – aber die Entwicklung zeigt: Sie sind auf dem richtigen Weg.
Deutschland vs. USA: Überraschende Parität
Die Erwartung: Die USA sind Deutschland bei der KI-Nutzung weit voraus. Die Realität: Deutschland liegt teilweise sogar leicht vorne.
Drei Faktoren erklären dieses Ergebnis:
In den USA sind Tech-Hubs wie Silicon Valley und New York Vorreiter – aber flächendeckend ist die Adoption nicht höher. Bundesstaaten wie Texas liegen deutlich zurück.
KI-Features kommen oft später nach Europa (DSGVO, regulatorische Hürden). Aber wenn sie kommen, ist die Medienaufmerksamkeit in Deutschland hoch – das beschleunigt die Adoption.
Trotz Datenschutzbedenken nutzen Deutsche KI-Systeme – möglicherweise weil die Systeme mittlerweile als vertrauenswürdig wahrgenommen werden.
Die strategische Dimension: Was bedeutet das für Marketing?
Die State of Search Studie 2025 liefert keine einfachen Antworten – aber klare strategische Leitlinien:
Multi-Channel ist Pflicht
SEO bleibt das Fundament – aber GEO wird zur notwendigen Ergänzung. Wer heute nur auf Google setzt, verliert morgen Sichtbarkeit bei der Gen Z.
Zielgruppenspezifische Strategien
16-27-Jährige nutzen TikTok, Instagram und KI-Chatbots intensiv. 52+ setzen auf Google und Amazon. One-Size-Fits-All funktioniert nicht mehr.
Intent-basierte Optimierung
Informationssuche, Produktsuche, Markensuche – jeder Intent erfordert andere Plattformen. Strategien müssen Intent-basiert entwickelt werden.
First-Mover-Vorteil nutzen
KI-Systeme wachsen schneller als jede andere Plattform. Wer jetzt investiert, baut Autorität auf, bevor der Wettbewerb nachzieht.
Fazit: Daten statt Meinungen
Die State of Search Studie 2025 zeigt: Google ist tot ist Clickbait, keine Strategie. Die Realität ist differenzierter – und spannender.
Klassische Suchmaschinen bleiben dominant, aber KI-Systeme holen mit beeindruckender Geschwindigkeit auf. Das Suchverhalten fragmentiert sich – nach Alter, Intent und Kontext. Und Deutschland ist bereit für GEO.
Die entscheidende Frage ist nicht: Stirbt Google? Die entscheidende Frage ist: Wie baue ich eine Sichtbarkeitsstrategie, die alle relevanten Kanäle abdeckt – heute und morgen?
Die GEO Know How Academy liefert die Antworten. Folge für Folge. Datenbasiert, strategisch, umsetzbar.
