Strenge Regeln zum Greenwashing: Was bedeutet die EmpCo-Richtlinie für dein Marketing?

Mit Greenwashing soll endgültig Schluss sein – ab September 2026 werden irreführende Werbung und geschönte Umweltversprechen teuer. Die EmpCo-Richtlinie der EU stellt bald strenge Regeln für alle Unternehmen auf, die mit Nachhaltigkeit werben. Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ darfst du dann nicht mehr ohne Weiteres verwenden – ohne ausreichende Belege riskierst du Abmahnungen, Bußgelder und Reputationsschäden.

Doch keine Sorge: Die neuen Regeln sind kein Hindernis, sondern eine Chance. Wenn du deine Kommunikation jetzt anpasst, profitierst du nicht nur von Rechtssicherheit, sondern langfristig auch von besserer Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Systemen. In diesem Artikel erfährst du alles, was du über die EmpCo-Richtlinie wissen musst, und wie du sie zu deinem Vorteil nutzt.

Was ist die EmpCo-Richtlinie?

Die EmpCo-Richtlinie soll Verbraucher:innen vor Greenwashing schützen und ihnen helfen, informierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Greenwashing bezeichnet die Praxis von Unternehmen, sich durch irreführende Aussagen, vage Begriffe oder suggestive Bildsprache ein umweltfreundlicheres Image zu geben, als es der Realität entspricht. Für die meisten Verbraucher:innen sind solche intransparenten Claims und geschönten Botschaften nur mit viel Aufwand zu überprüfen beziehungsweise zu decodieren. Treffen sie nun eine Kaufentscheidung, weil sie glauben, damit der Umwelt etwas Gutes zu tun, verschaffen sich Unternehmen einen unlauteren Vorteil.

Die Richtlinie trägt im Ganzen den sperrigen Titel „Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“. Die Abkürzung „EmpCo“ steht hier für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Sie wurde am 28. Februar 2024 vom EU-Parlament verabschiedet und trat am 27. März 2024 in Kraft. Die EU-Mitgliedstaaten müssen sie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen. Ab dem 27. September 2026 gelten die neuen Regelungen verbindlich für alle Unternehmen.

Die Kernziele im Überblick:

• Schutz vor Greenwashing: Irreführende Umweltaussagen werden verboten.
• Mehr Transparenz: Nachhaltigkeitsversprechen müssen belegbar und überprüfbar sein.
• Bekämpfung von Social Washing: Auch irreführende Aussagen zu Arbeitsbedingungen und Menschenrechten werden reguliert.
• Informierte Kaufentscheidungen: Verbraucher:innen sollen auf Basis von Fakten statt bloßer Werbeversprechen entscheiden können.

Was verbietet die EmpCo-Richtlinie konkret?

Die EmpCo-Richtlinie erweitert die bestehende „schwarze Liste“ der per se verbotenen Geschäftspraktiken erheblich. Folgende Aussagen und Praktiken sind künftig unzulässig beziehungsweise mit Nachweispflichten verbunden:

1. Allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis

Begriffe wie „umweltfreundlich“, „natürlich“, „biologisch abbaubar“, „klimaneutral“, „ökologisch“ oder „grün“ darfst du nur noch verwenden, wenn du sie durch anerkannte Umweltleistungen belegen kannst. Eine vage Behauptung reicht nicht mehr aus, du brauchst konkrete, verifizierbare Nachweise.

2. Irreführende Produkt-Gesamtaussagen

Es ist verboten, eine Umweltaussage für das gesamte Produkt zu machen, wenn diese tatsächlich nur für einen Teilaspekt zutrifft. Wenn nur die Verpackung nachhaltig ist, darfst du nicht das ganze Produkt als nachhaltig bewerben.

3. Klimaneutralitäts-Claims basierend auf CO₂-Kompensation

Hier wird es für viele Unternehmen kritisch: Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „reduzierter CO₂-Fußabdruck“ oder „klimapositiv“, die ausschließlich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind per se unzulässig.

Wichtig: Du kannst natürlich weiterhin über deine Investitionen in Klimaschutzprojekte informieren – du darfst nur nicht behaupten, dass dein Produkt dadurch klimaneutral sei.

4. Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierung

Selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurden, sind unzulässig. Das Verbot umfasst auch Nachhaltigkeitssiegel, die ausschließlich für Unternehmen (und nicht für Produkte) gelten. Die EmpCo-Richtlinie verlangt, dass Zertifizierungssysteme transparent, unabhängig und überprüfbar sein müssen und einer Drittparteiprüfung unterliegen.

5. Gesetzliche Anforderungen als Besonderheit darstellen

Es ist verboten, Anforderungen, die kraft Gesetzes für alle Produkte der gleichen Kategorie gelten, als besonderes Merkmal zu bewerben. Das klassische Beispiel: „FCKW-frei“ bewerben, obwohl FCKW längst verboten ist.

6. Zukunftsversprechen ohne Umsetzungsplan

Aussagen über zukünftige Umweltleistungen („Wir sind klimaneutral bis 2035“) sind nur zulässig, wenn ein öffentlich einsehbarer, detaillierter und realistischer Umsetzungsplan vorliegt.

Diese Unternehmen wurden bereits abgemahnt

Die Rechtsprechung orientiert sich bereits jetzt an den Grundsätzen der EmpCo-Richtlinie – obwohl sie noch nicht in nationales Recht umgesetzt wurde. Einige prominente Fälle zeigen, wie die Richtlinie sich künftig auswirken wird:

Der Fall Katjes

Am 27. Juni 2024 fällte der Bundesgerichtshof (BGH) ein wegweisendes Urteil zur Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ (Az. I ZR 98/23). Die Wettbewerbszentrale hatte gegen den Süßwarenhersteller Katjes geklagt, weil das Unternehmen in einer Anzeige im Fachmagazin „Lebensmittel Zeitung“ damit geworben hatte, alle seine Produkte seien klimaneutral produziert.

Katjes hatte lediglich über einen QR-Code auf weiterführende Informationen verwiesen, die erklärten, dass die Klimaneutralität durch CO₂-Kompensation erreicht wurde (also durch den Kauf von Zertifikaten für Klimaschutzprojekte). Das Oberlandesgericht Düsseldorf hatte dies zunächst als ausreichend angesehen.

Der BGH entschied jedoch, dass der Begriff „klimaneutral“ mehrdeutig und daher erklärungsbedürftig sei. Verbraucher könnten annehmen, dass die Produktion selbst keine Emissionen verursache – nicht nur, dass diese kompensiert werden. Ein QR-Code reicht nicht aus; die Erklärung muss direkt in der Werbung selbst erfolgen. Dieses Urteil zeigt, dass sich die Rechtsprechung bereits verschärft hat, bevor sie mit der EmpCo-Richtlinie ein verbindliches Rahmenwerk erhält.

Weitere Fälle

Auch andere Unternehmen aus verschiedenen Branchen wurden bereits wegen irreführender Umweltaussagen abgemahnt. Gerichte und Wettbewerbshüter gehen damit zunehmend gegen Greenwashing vor.

• dm-drogerie markt: Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) klagte erfolgreich gegen Werbung für Produkte als „klimaneutral“ und „umweltneutrale Produkte“. dm nahm die zunächst eingereichte Berufung zurück und akzeptierte das Urteil. Aber die DUH mahnte das Unternehmen anschließend erneut ab, dieses Mal wegen der neuen Formulierung „umweltneutral handeln“.
• Lidl-Textilien pepperts! und esmara/LIVERGY: Das Landgericht Heilbronn urteilte im Juli 2024, dass der Discounter Lidl Kleidung nicht mit Begriffen wie „recyclingfähig“ oder „biologisch wertvolle Inhaltsstoffe“ bewerben darf, wenn dies irreführend ist. Die Gewebe enthielten den Kunststoff Polyester. Die DUH hatte erfolgreich geklagt.
• Wiesenhof: Der Geflügelproduzent bewarb seine Produkte als klimaneutral, obwohl die Klimaneutralität ausschließlich durch den Kauf von CO₂-Zertifikaten über ClimatePartner erreicht wurde. Die Produktion selbst verursachte weiterhin erhebliche Emissionen. Das Landgericht Oldenburg untersagte die Werbung bereits 2021 als irreführend, da Verbraucher:innen ohne ausreichende Aufklärung unter „klimaneutral“ eine tatsächlich emissionsfreie oder zumindest emissionsarme Produktion verstehen.

Welche Branchen sind durch die EmpCo-Richtlinie besonders betroffen?

Grundsätzlich gilt die EmpCo-Richtlinie für alle Unternehmen, die mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaspekten werben. Einige Branchen sind jedoch typischerweise vermehrt betroffen:

🍏 Lebensmittel und Konsumgüter

Nachhaltigkeit ist für Lebensmittelhersteller längst ein zentrales Kaufargument, und Verbraucher:innen achten bewusst auf Bio-Siegel, regionale Herkunft oder umweltfreundliche Verpackungen. Viele Produkte haben tatsächlich Vorteile gegenüber konventionellen Alternativen, etwa Bio-Produkte, die ohne synthetische Pestizide hergestellt werden, oder Mehrwegverpackungen, die Plastikmüll reduzieren.

Hier aber liegt eine Gefahr: Der Verweis auf Nachhaltigkeit oder Klimaneutralität reicht nicht aus, wenn dahinter nur CO₂-Kompensation steckt. Das Katjes-Urteil hat gezeigt, dass selbst etablierte Marken mit langjährigem Nachhaltigkeitsengagement vor Gericht unterliegen können, wenn die Kommunikation nicht transparent genug ist. Künftig müssen Hersteller klar benennen, welche konkreten Maßnahmen sie ergreifen.

☀️ Heiztechnik und Energiesysteme

Unternehmen, die etwa Wärmepumpen, PV-Anlagen und Energielösungen vertreiben, müssen ihre Kommunikation sorgfältig prüfen. Die Besonderheit ist hierbei, dass die Produkte im Einsatz (unter normalen Betriebsbedingungen und mit dem aktuellen Strommix) zweifelsfrei umweltfreundlicher und nachhaltiger funktionieren als konventionelle Heizsysteme auf Basis fossiler Rohstoffe: Zu behaupten, eine Wärmepumpe sei umweltfreundlicher als eine Gasheizung, ist dementsprechend richtig und per se kein Greenwashing. Nichtsdestotrotz gelten für solche Unternehmen die gleichen Spielregeln wie für alle anderen. Jeder Claim muss belegt und nachvollziehbar für Verbraucher:innen sein.

🎀 Mode und Textilien

Die Modebranche steht schon lange im Fokus der Greenwashing-Debatte. Fast Fashion und die damit verbundenen Umweltprobleme (hoher Wasserverbrauch, Mikroplastik, CO₂-Emissionen durch globale Lieferketten) haben das Bewusstsein der Verbraucher:innen geschärft. Viele Marken reagieren darauf mit „Conscious“-Kollektionen, „Eco“-Linien oder Versprechen zur Kreislauffähigkeit.

Doch das ist oft weniger grün als behauptet: Eine Kollektion mit 20 % Recycling-Polyester ist nicht automatisch nachhaltig, wenn die restlichen 80 % konventionell produziert werden. Das Lidl-Urteil des Landgerichts Heilbronn unterstreicht, dass Begriffe wie „recyclingfähig“ oder „biologisch wertvolle Inhaltsstoffe“ nicht einfach als Marketing-Claims verwendet werden dürfen. Textilunternehmen müssen stattdessen exakt angeben, welcher Anteil eines Produkts aus nachhaltigen Materialien besteht und welche Zertifizierungen (GOTS, OEKO-TEX usw.) dies belegen.

⚡ Stromversorgung und Mobilität

Energieversorger und Mobilitätsanbieter werben gern mit Begriffen wie „Ökostrom“, „grüner Wasserstoff“ oder „klimaneutrale Fahrten“. Viele Angebote sind tatsächlich umweltfreundlicher als fossile Alternativen: Ökostrom aus Wind- oder Solarenergie verursacht im Betrieb keine direkten CO₂-Emissionen, Elektroautos stoßen lokal keine Abgase aus.

Doch auch hier gilt, dass die Kommunikation präzise sein muss. Ein Stromtarif, der nur durch den Kauf von Herkunftsnachweisen grün wird, während der physisch gelieferte Strom aus dem konventionellen Netz stammt, darf nicht einfach als „100 % Ökostrom“ beworben werden, ohne dies zu erklären. Ebenso müssen Carsharing-Anbieter, die mit „klimaneutralen Fahrten“ werben, offenlegen, dass sie die Klimaneutralität durch Kompensation und nicht durch emissionsfreien Betrieb erreichen.

🛁 Kosmetik und Körperpflege

In der Kosmetikbranche fallen Produkteigenschaften wie „vegan“ oder „tierversuchsfrei“ bereits unter das allgemeine Irreführungsverbot. Neben solchen ethisch relevanten Aussagen gehören auch umweltbezogene Begriffe wie „natürlich“ und „bio“ zum Standard im Marketing. Und tatsächlich unterscheidet sich Naturkosmetik mit pflanzlichen Inhaltsstoffen deutlich von konventionellen Produkten mit synthetischen Zusätzen.

Problematisch wird es, wenn Unternehmen einzelne positive Eigenschaften hervorheben, während andere Aspekte des Produkts weniger nachhaltig sind – wenn etwa ein Shampoo als „natürlich“ beworben wird, obwohl nur ein kleiner Teil der Inhaltsstoffe pflanzlichen Ursprungs ist, oder wenn die Verpackung aus Neuplastik besteht. Kosmetikhersteller müssen belegen, was „natürlich“ bedeutet, etwa durch Angabe des prozentualen Anteils natürlicher Inhaltsstoffe oder anerkannte Zertifizierungen wie NATRUE oder COSMOS.

💶 Finanzdienstleistungen

Banken, Versicherungen und Fondsgesellschaften werben zunehmend mit „grünen“ Produkten, also nachhaltigen Geldanlagen, klimafreundlichen Versicherungen oder ESG-konformen Fonds.

Nachhaltigkeit im Finanzsektor ist äußerst komplex und für Verbraucher:innen schwer zu durchschauen. Was bedeutet es konkret, wenn ein Fonds als nachhaltig bezeichnet wird? Investiert er ausschließlich in erneuerbare Energien oder schließt er lediglich die schlimmsten Umweltsünder aus?

Die EU-Taxonomie und die SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) setzen hier bereits Rahmen, aber die EmpCo-Richtlinie verschärft die Anforderungen an die Verbraucherkommunikation zusätzlich. Finanzdienstleister müssen klar darlegen, nach welchen Kriterien ein Produkt als nachhaltig eingestuft wird und welche konkreten Ausschlüsse oder Positivkriterien gelten.

Vorher vs. nachher: So formulierst du EmpCo-konform

Hier einige konkrete Beispiele, wie du deine Marketing-Kommunikation anpassen kannst:

Produktwerbung

Unternehmenskommunikation

Ratgebertexte und Content-Marketing

Warum EmpCo eine Riesenchance für dein Marketing ist

Die EmpCo-Richtlinie mag zunächst wie eine Einschränkung wirken. Die Kommunikation wird schließlich anspruchsvoller, und du kannst dir sicher sein, dass dir Wettbewerbshüter wie auch Konkurrenten genau auf die Finger schauen. Auch wird dir aufgefallen sein, dass die EmpCo-konformen Formulierungsbeispiele oben

1. länger,
2. sperriger und
3. nicht allzu catchy

formuliert sind. Das wirft bei dir vielleicht die Frage auf, wie du deine Kundschaft mit pointierten Claims aktivieren sollst, wenn du in Zukunft mit Details, Einschränkungen und Fachbegriffen arbeiten musst. Tatsächlich aber sind Claims wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ gar nicht verboten – du musst sie nur stichhaltig unterfüttern können. Genau hier liegt eine enorme Chance für die Online-Sichtbarkeit deines Unternehmens.

Stärkere E-E-A-T-Signale für Google

Google bewertet Websites nach Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness (E-E-A-T). Diese vier Faktoren entscheiden maßgeblich darüber, wie hoch deine Inhalte in den Suchergebnissen ranken, insbesondere bei sogenannten YMYL-Themen (Your Money Your Life), zu denen auch Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen zählen.

Präzise, belegbare Aussagen stärken die tragende Achse dieser Faktoren: Trust. Wenn du schreibst „Unsere Wärmepumpe erreicht einen SCOP von 4,8 und ist mit dem EU-Energielabel A zertifiziert“, sendest du deutlich stärkere Vertrauenssignale als mit der Aussage „Unsere Wärmepumpe ist umweltfreundlich“. Präzise, belegbare Aussagen stärken die Signale, die Google für E-E-A-T heranzieht, etwa durch Verlinkungen, Nutzendenverhalten und externe Autorität.

Hinzu kommt: Wenn du Quellen verlinkst, Studien zitierst und Zertifikate referenzierst, stärkst du auch die Faktoren Expertise und Authoritativeness. Du demonstrierst, dass du dich mit dem Thema auskennst und deine Aussagen auf soliden Grundlagen basieren.

Bessere Sichtbarkeit in KI-Systemen

Deine Kundschaft wendet sich vor Kaufentscheidungen mittlerweile längst auch an KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity. Je nach Komplexität, Aktualität oder Intention der Frage zitieren diese Systeme Quellen aus dem Web. Dein Ziel ist es also, ein Teil dieser Antworten zu sein, sei es als Mention oder gar als Citation mit Verlinkung zu deiner Webpräsenz.

KI-Systeme möchten möglichst präzise, hilfreiche und abgesicherte Antworten geben, darum bevorzugen sie Quellen mit konkreten, fundierten und zitierbaren Informationen. Da geht’s den Maschinen nicht anders als den Menschen: Eine KI kann mit der Aussage „Wärmepumpen sind umweltfreundlich“ wenig anfangen. Sie bietet keinen Mehrwert für eine präzise Antwort. Die Aussage „Wärmepumpen verursachen laut Umweltbundesamt bei Ökostromnutzung bis zu 90 % weniger CO₂-Emissionen als Gasheizungen“ hingegen ist zitierfähig und überprüfbar; sie liefert konkreten Nutzen für Suchende.

Je mehr solcher präzisen, datenbasierten Aussagen dein Content enthält, desto wahrscheinlicher ist es, dass KI-Systeme ihn als Quelle heranziehen. EmpCo-konforme Kommunikation ist also nicht nur rechtlich sicher, sondern im Grunde eine Paradedisziplin der Generative Engine Optimization (GEO).

Erschließung von Longtail-Keywords

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt präziser Formulierungen ist, dass du automatisch wertvolle Longtail-Suchanfragen erschließt. Statt nur für generische, wettbewerbsintensive Keywords wie „effiziente Wärmepumpe“ zu ranken, erreichst du Nutzer:innen mit spezifischen, kaufnahen Suchanfragen:

• „Wärmepumpe SCOP 5,0 Vergleich“
• „Luft Wasser Wärmepumpe mit JAZ 4,0“
• „CO2 Einsparung Wärmepumpe vs Gasheizung“
• „Wärmepumpe Kältemittel Propan 2026“

Derartige Longtail-Keywords haben oft geringere Suchvolumina, aber deutlich höhere Conversion-Rates. Nutzer:innen, die so spezifisch suchen, befinden sich meist schon weiter im Entscheidungsprozess und sind eher bereit, einen Kauf zu tätigen. Mit EmpCo-konformer Kommunikation deckst du diese Suchanfragen ganz natürlich ab.

Differenzierung vom Wettbewerb

In vielen Branchen ist vage Nachhaltigkeitskommunikation noch immer der Standard. Dabei sind Verbraucher:innen in bestimmten Marketingbereichen (etwa Fashion) bereits stark für Greenwashing sensibilisiert. „Nachhaltig produziert“, „umweltbewusst“, „grüne Alternative“ – solche Phrasen finden sich auf unzähligen Websites. Sie klingen gut, sagen jedoch wenig aus.

Wenn du dich durch präzise, belegbare Aussagen abhebst, positionierst du dich als vertrauenswürdige Instanz. Während deine Konkurrenz mit vagen Claims arbeitet (und damit nicht nur Abmahnungen riskiert, sondern auch an Glaubwürdigkeit verliert), baust du durch belastbare, eigene und damit einzigartige Informationen echtes Vertrauen auf.

Dieser Differenzierungsvorteil wirkt sich auch auf deine SEO-Performance aus: Wenn dein Content informativer, individueller und vertrauenswürdiger ist als jener der Konkurrenz, belohnt Google das mit besseren Rankings.

Und was, wenn du die EmpCo-Richtlinie einfach ignorierst?

Wer die EmpCo-Richtlinie ignoriert, riskiert nicht nur rechtliche Konsequenzen, sondern gefährdet auch die digitale Sichtbarkeit und Reputation seines Unternehmens. Die Auswirkungen betreffen mehrere Ebenen, und sie verstärken sich gegenseitig.

Rechtliche Konsequenzen

Die EmpCo-Richtlinie wird in Deutschland durch Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Das bedeutet: Verstöße können von Wettbewerbern, Verbraucherschutzverbänden und der Wettbewerbszentrale abgemahnt werden. Die möglichen Folgen:

• Abmahnungen: Bereits heute mahnen Organisationen wie die Deutsche Umwelthilfe oder die Wettbewerbszentrale aktiv Unternehmen ab, die irreführende Umweltaussagen verwenden. Mit Ablauf der nationalen Umsetzungsfrist und der verpflichtenden Anwendbarkeit im September 2026 wird die rechtliche Grundlage dafür noch klarer und die Abmahnwellen dürften zunehmen.
• Unterlassungsklagen: Wer eine Abmahnung ignoriert oder keine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgibt, muss mit einer gerichtlichen Klage rechnen. Das Ergebnis: Du musst die beanstandeten Inhalte offline nehmen oder grundlegend überarbeiten, oft unter Zeitdruck und mit größerem Ressourcenaufwand.
• Bußgelder: Bei schwerwiegenden oder wiederholten Verstößen drohen empfindliche Bußgelder. Die genaue Höhe richtet sich nach nationalem Recht, aber die EU-Richtlinie gibt vor, dass Sanktionen „wirksam, verhältnismäßig und abschreckend“ sein müssen. Bei grenzüberschreitenden Verstößen sind Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes vorgesehen.
• Schadenersatz: Verbraucher:innen, die aufgrund irreführender Umweltaussagen eine Kaufentscheidung getroffen haben, können unter anderem eine Vertragsauflösung oder Preisminderung fordern. Auch Wettbewerber können Ansprüche geltend machen, wenn sie sich durch unlautere Werbung benachteiligt sehen.

SEO- und GEO-Konsequenzen

Die Auswirkungen auf deine digitale Sichtbarkeit sind nicht zu unterschätzen. Sie können gravierender sein als die unmittelbaren rechtlichen Folgen:

• Content-Verlust: Wenn du abgemahnte Seiten offline nehmen musst, verlierst du Rankings, die du über Jahre aufgebaut hast. Besonders schmerzhaft ist das bei Produktseiten oder Ratgeberartikeln mit hohem Traffic.
• Schwächung der E-E-A-T-Signale: Google bewertet Websites nach Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust. Irreführende Umweltaussagen untergraben vor allem das Vertrauen (Trust), die verbindende Grundlage von E-E-A-T. Bei Themen wie Energie, Finanzen oder Gesundheit (sogenannte Your-Money-Your-Life-Themen) wiegt mangelnder Trust besonders schwer.
• Negative PR wird indexiert: Wenn dein Unternehmen wegen Greenwashing in den Medien kritisiert wird, indexieren Suchmaschinen auch diese Berichterstattung. Bei Suchanfragen nach deiner Marke erscheinen in der Folge möglicherweise kritische Artikel auf der ersten Seite. Dann hast du ein Reputationsproblem, das sich nur schwer beheben lässt.
• Geringere/negative KI-Zitierung: Generative KI-Systeme bevorzugen Quellen mit verifizierbaren, präzisen Informationen. Vage Umweltaussagen ohne Belege zitieren sie selten. Und wenn dein Unternehmen negativ in der Presse erscheint, wird sich das über kurz oder lang auch in KI-Antworten niederschlagen. Nichts macht deine Marketing-Bemühungen schneller zunichte als KI-Systeme, die negative Medienberichte zu deiner Marke als Quellen verwenden. Schließlich nehmen Nutzende ihren Output eher als unvoreingenommen wahr, was einer negativen Erwähnung besonderes Gewicht verleiht.

Reputationsschäden

Die langfristigen Folgen für deine Marke sind schwer zu quantifizieren, aber möglicherweise am gravierendsten:

• Vertrauensverlust: Verbraucher:innen reagieren zunehmend wachsam und sensibel auf Greenwashing. Einmal als „Greenwasher“ abgestempelt, ist es schwer, das Vertrauen zurückzugewinnen, selbst wenn du tatsächlich nachhaltige Produkte anbietest.
• Negative Markenassoziationen: Suchmaschinen und KI-Systeme verknüpfen deine Marke mit den Begriffen, die in Zusammenhang mit ihr erscheinen. Wenn „Greenwashing“, „Abmahnung“ oder „irreführende Werbung“ im Kontext deiner Marke auftauchen, prägt das die Wahrnehmung sowohl bei Menschen als auch bei Algorithmen.
• Langfristige Wettbewerbsnachteile: Während du schlimmstenfalls damit beschäftigt bist, deine Ressourcen in Rechtsstreitigkeiten und Krisenkommunikation zu stecken, bauen Wettbewerber, die frühzeitig auf transparente Kommunikation umgestellt haben, ihre Position aus. Sie gewinnen und halten das Vertrauen der Verbraucher:innen. Somit sichern sie sich die besseren Rankings in Suchmaschinen sowie die Citations in KI-Systemen.

Deine Checkliste: So setzt du die EmpCo-Richtlinie in deinem Marketing um

Kurzfristig (bis 27. September 2026)

• Content-Audit durchführen: Prüfe alle bestehenden Texte systematisch auf vage Umweltaussagen. Beginne mit den Seiten, die den höchsten Traffic haben, sowie den Produktseiten mit direkter Kaufabsicht. Sie haben traditionell den größten Einfluss auf deine Conversion-Rate, und hier ist das Abmahnrisiko durch Verbraucherschutzorganisationen und Wettbewerber am größten. Auch der potenzielle Schaden bei einer erzwungenen Offlinenahme wäre am höchsten.
• Kritische Begriffe identifizieren: Durchsuche deine Inhalte nach typischen Begriffen wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „grün“, „nachhaltig“, „natürlich“ und „ökologisch“. Diese Wörter sind die häufigsten Anlässe für Abmahnungen und stehen im Fokus der EmpCo-Richtlinie.
• Belege sammeln: Dokumentiere für jede Umweltaussage einen konkreten Nachweis, sei es ein Zertifikat, ein Testergebnis, eine Studie oder technische Produktdaten. Ohne Beleg musst du eine Aussage entweder präzisieren oder entfernen.
• Team schulen: Informiere Marketing, Vertrieb, Redaktion und externe Contentschaffende über die neuen Anforderungen. Greenwashing-Verstöße entstehen schließlich nicht aus böser Absicht, sondern aus Unwissenheit. Schon eine kurze Schulung kann teure Fehler verhindern.

Mittelfristig

• Redaktionsrichtlinien anpassen: Erstelle verbindliche Vorgaben für EmpCo-konforme Formulierungen, inklusive Positivbeispielen und No-Gos. So stellst du sicher, dass auch neue Inhalte von Anfang an compliant sind.
• Freigabeprozesse etablieren: Führe einen verpflichtenden Review-Schritt für alle Inhalte mit Umweltaussagen ein. Idealerweise prüft eine geschulte Person (oder bei kritischen Claims die Rechtsabteilung) jeden Text vor Veröffentlichung.
• Structured Data implementieren: Nutze Schema.org-Markup, um Produktdaten wie zum Beispiel Energieeffizienzklassen maschinenlesbar auszuzeichnen – etwa über das EnergyConsumptionDetails-Schema. Ergänze Zertifizierungen dort, wo Schema.org-Support bereits besteht. Das stärkt deine Sichtbarkeit in Rich Snippets und KI-Antworten.
• Monitoring aufsetzen: Überprüfe deine Inhalte regelmäßig auf neue oder übersehene kritische Aussagen. Auch Produktänderungen oder ablaufende Zertifikate können dazu führen, dass ehemals korrekte Claims plötzlich irreführend werden.

Langfristig

• Datenbasierte Kommunikation als Standard: Etabliere eine Unternehmenskultur, in der konkrete Zahlen und Fakten selbstverständlich sind. Das schützt nicht nur vor Abmahnungen, sondern stärkt auch deine E-E-A-T-Signale und macht deinen Content zitierfähiger für KI-Systeme.
• Zertifizierungen anstreben: Investiere in anerkannte Umweltzeichen und Labels wie das EU-Umweltzeichen, den Blauen Engel oder branchenspezifische Zertifizierungen. Sie liefern dir rechtssichere Belege und schaffen Vertrauen bei Verbraucher:innen.
• Transparenzberichte veröffentlichen: Kommuniziere deine Nachhaltigkeitsdaten proaktiv in einem öffentlich zugänglichen Bericht. Das schafft Glaubwürdigkeit, liefert Belege für deine Claims und kann als zentrale Quelle für alle Marketing-Aussagen dienen.
• Weitere Entwicklungen aktiv beobachten: Parallel zur EmpCo-Umsetzung solltest du die Green Claims Directive im Blick behalten, die voraussichtlich ab 2026/2027 zusätzliche Anforderungen an die Substantiierung von Umweltaussagen stellen wird. Sie befindet sich derzeit als unmittelbarer legislativer Nachfolger und Ergänzung zu EmpCo im EU-Gesetzgebungsverfahren und wird nachprüfbare Regeln schaffen, nach denen Unternehmen ihre Umwelt-Claims beweisen müssen.

Fazit: EmpCo als Chance begreifen

Die EmpCo-Richtlinie ist kein Hindernis für gutes Marketing – sie ist ein Katalysator für bessere Kommunikation. Was rechtlich gefordert wird, macht deinen Content auch für Suchmaschinen und KI-Systeme wertvoller.

Unternehmen, die jetzt handeln, verschaffen sich einen doppelten Vorteil: Sie vermeiden rechtliche Risiken und verbessern gleichzeitig ihre digitale Sichtbarkeit. Die EmpCo-Richtlinie zwingt uns letztlich zu dem, was wir im Sinne einer guten Content-Strategie ohnehin tun sollten: ehrlich, konkret und nachvollziehbar kommunizieren.

Die Zeit zum Handeln ist jetzt. September 2026 kommt schneller, als du denkst.