Folge 46: GEO im E-Commerce – Interview mit Alexander Graf
In dieser Folge spricht Andre Alpar mit Alexander Graf, einem der führenden E-Commerce-Experten im deutschsprachigen Raum. Als Seriengründer, langjähriger Geschäftsführer und Host des erfolgreichen Kassenzone-Podcasts kennt Alexander die Herausforderungen des digitalen Handels aus erster Hand.
Das Gespräch dreht sich um die zentrale Frage: Welche Rolle spielt Generative Engine Optimization für E-Commerce-Unternehmen? Lohnt sich der Aufwand? Und wie sollten Händler:innen ihre Budgets zwischen SEO und GEO verteilen? Alexander teilt seine Einschätzungen zu Produktdaten, Agentic Commerce, dem Universal Commerce Protocol und der Messbarkeit von GEO-Maßnahmen.
Ein ehrliches, kritisches Gespräch über Hype und Realität – mit klaren Handlungsempfehlungen für alle, die im E-Commerce tätig sind.
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Von Google zu KI-Systemen: Der Wandel im Suchverhalten
Alexander Graf nutzt heute deutlich seltener die klassische Google-Suche als noch vor wenigen Jahren. Stattdessen greift er auf KI-gestützte Zusammenfassungen zurück – entweder direkt in der Gemini-App oder über die KI-Übersichten, die Google mittlerweile standardmäßig ausspielt.
Nur bei bestimmten Anwendungsfällen – etwa bei der Flugsuche oder bei komplexen Verbindungsabfragen – nutzt er weiterhin klassische Suchtools wie Google Flights. Der Grund: KI-Systeme liefern hier teilweise noch fehlerhafte oder unvollständige Ergebnisse.
Der Trend ist klar: Immer mehr Suchanfragen werden direkt von KI-Systemen beantwortet – ohne dass Nutzende auf externe Websites klicken müssen.
Produktdaten: Die größte nicht gemachte Hausaufgabe im E-Commerce
Eine zentrale Erkenntnis aus dem Gespräch: Die meisten E-Commerce-Unternehmen haben ihre Produktdaten nicht ausreichend für KI-Systeme aufbereitet. Während klassische Produktdatenbanken mit Stammdaten wie Höhe, Breite, Tiefe und Preis arbeiten, benötigen KI-Systeme deutlich mehr Kontext.
Alexander Graf vergleicht die Situation mit einem Beratungsgespräch im Fachhandel: Ein professioneller Barista kann aus einem unendlich dimensionalen Raum an Erfahrungen schöpfen, um die perfekte Kaffeemaschine zu empfehlen. Diese Art von Wissen lässt sich nicht in relationalen Datenbanken abbilden – und genau hier liegt die Herausforderung.
Klassische Produktdatenbanken enthalten strukturierte Stammdaten: Maße, Gewicht, Preis, Farbe. Diese Daten reichen für Preisvergleiche und Filterfunktionen – aber nicht für KI-gestützte Beratung.
KI-Systeme benötigen Informationen über die Nutzung eines Produkts: Für wen ist es geeignet? In welchen Situationen funktioniert es besonders gut? Welche Erfahrungen haben andere gemacht? Diese Daten existieren oft – aber nicht in strukturierter, maschinenlesbarer Form.
Alexander Graf sieht die Lösung nicht in den klassischen E-Commerce-Systemen. Stattdessen könnten neue Akteure – etwa aus dem Conversational-Commerce-Bereich – Daten aus Beratungsgesprächen sammeln und Herstellern zur Verfügung stellen. Wer diese Daten kontrolliert, hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Budget-Verteilung: SEO vs. GEO
Auf die Frage, wie ein E-Commerce-Geschäftsführer eine Million Euro zwischen SEO und GEO verteilen sollte, antwortet Alexander Graf überraschend pragmatisch: Er würde 900.000 Euro für Retention-Maßnahmen verwenden – und nur 100.000 Euro für SEO und GEO zusammen.
Von diesen 100.000 Euro würde er einen großen Teil experimentell in GEO investieren – allerdings nur, wenn sich nachweisen lässt, dass in der jeweiligen Nische tatsächlich relevanter Traffic über KI-Systeme kommt.
SEO und GEO sind sich sehr ähnlich
Alexander sieht SEO und GEO als sehr ähnliche Disziplinen. Beide arbeiten mit denselben Tools und Datenquellen – Blogs, Podcasts, strukturierte Inhalte. Doppelte Budgets für nahezu identische Maßnahmen ergeben aus seiner Sicht keinen Sinn.
Nachweisbarkeit ist entscheidend
Bevor Budget in GEO fließt, muss nachgewiesen werden, dass in der jeweiligen Nische tatsächlich relevanter Traffic über KI-Systeme kommt. Ohne diesen Nachweis ist GEO reine Spekulation.
Messbarkeit: Das größte Problem von GEO
Ein zentrales Thema im Gespräch: Wie lässt sich der Erfolg von GEO-Maßnahmen messen? Alexander Graf ist skeptisch. Solange sich kein klarer ROI nachweisen lässt, ist GEO aus seiner Sicht kein prioritärer Kanal.
Er vergleicht die Situation mit Podcast-Werbung: Auch hier ist die Erfolgsmessung schwierig – aber es gibt etablierte Prozesse und Agenturen, die mit Awareness-Metriken arbeiten. Bei GEO fehlen diese Strukturen noch weitgehend.
Google Analytics zeigt bei vielen E-Commerce-Unternehmen weniger als 1 Prozent Traffic aus KI-Systemen. Das klingt nach wenig – aber es ist nur die halbe Wahrheit.
Alexander Graf vermutet, dass Post-Purchase-Befragungen ein deutlich höheres Ergebnis liefern würden. Viele Kund:innen nutzen KI-Systeme zur Recherche – klicken aber nicht direkt auf die zitierten Quellen. Stattdessen suchen sie später gezielt nach der Marke oder dem Produkt.
Eine Studie von SimilarWeb zeigt: Marken, die häufiger in KI-Antworten genannt werden, verzeichnen anschließend deutlich mehr Website-Besuche. Die Wirkung ist also messbar – aber nicht über klassische Attribution.
Agentic Commerce: 99 Prozent Hype?
Alexander Graf sorgte auf der OMR 2025 für Aufsehen mit der Aussage, Agentic Commerce sei zu 99 Prozent Hype. Im Interview präzisiert er: Aus seiner Sicht ist Agentic Commerce für die meisten Händler:innen aktuell nicht relevant – weil es keinen positiven Topline-Impact hat, aber sofort Kosten spart (durch Automatisierung von Commerce-Prozessen).
Sein Hauptargument: Weder Google noch Amazon haben ein Interesse daran, dass KI-Systeme den Checkout effizienter machen. Beide Plattformen verdienen ihr Geld mit Werbung – nicht mit dem Verkauf von Produkten. Ein effizienterer Checkout würde dieses Geschäftsmodell gefährden.
Das Universal Commerce Protocol: Ein trojanisches Pferd?
Alexander Graf sieht das Universal Commerce Protocol (UCP) kritisch. Aus seiner Sicht ist es ein Versuch von Google und Amazon, ihr Werbegeschäftsmodell zu schützen – indem sie die Entwicklung von Agentic Commerce bewusst verlangsamen.
Sein Rat: So spät wie möglich mit UCP beschäftigen. Solange unklar ist, wer davon profitiert und wie es sich auf das eigene Geschäftsmodell auswirkt, sollten Händler:innen abwarten.
Werbewirkung ohne Logo: Funktioniert das?
Im Gespräch wird auch die Frage diskutiert, ob KI-Erwähnungen überhaupt Werbewirkung entfalten können – schließlich fehlt oft das Logo oder die visuelle Markenidentität.
Alexander Graf verweist auf den Tagesschau-Effekt: Allein die Tatsache, dass eine Marke in einem vertrauenswürdigen Kontext genannt wird, stärkt ihre Glaubwürdigkeit. Die SimilarWeb-Studie bestätigt: Häufigere Erwähnungen führen zu mehr Website-Besuchen.
Allerdings bleibt die Frage offen, wie sich dieser Effekt quantifizieren lässt – und ob er die Investition rechtfertigt.
Zalando-Moment oder Nische? Die große Frage
Andre fragt Alexander, ob er in KI-Systemen eine ähnliche Opportunität sieht wie damals bei SEO – als Zalando auf der Google-Lücke ein Milliarden-Geschäft aufbaute.
Alexanders Antwort ist eindeutig: Nein.
Er sieht keine vergleichbare Chance. Der Grund: Google und Amazon kontrollieren die Plattformen – und sie haben kein Interesse daran, dass neue Player auf ihrer Infrastruktur groß werden.
Fazit: GEO im E-Commerce – experimentieren, aber nicht übertreiben
Das Gespräch mit Alexander Graf liefert eine nüchterne, realistische Einschätzung von GEO im E-Commerce-Kontext. Die wichtigsten Erkenntnisse:
Produktdaten sind die größte Baustelle: Ohne nutzungsbezogene, maschinenlesbare Daten können KI-Systeme keine gute Beratung leisten.
SEO und GEO sind sich sehr ähnlich: Doppelte Budgets für nahezu identische Maßnahmen ergeben keinen Sinn.
Messbarkeit ist das zentrale Problem: Solange sich kein klarer ROI nachweisen lässt, bleibt GEO ein experimenteller Kanal.
Agentic Commerce ist noch nicht relevant: Für die meisten Händler:innen lohnt sich der Aufwand aktuell nicht.
Experimentieren ist sinnvoll: Wer in seiner Nische nachweisen kann, dass Traffic über KI-Systeme kommt, sollte experimentell in GEO investieren – aber mit realistischen Erwartungen.
Alexander Grafs Perspektive ist wertvoll, weil sie den Hype relativiert und den Fokus auf das Wesentliche lenkt: Nachweisbarkeit, Effizienz und strategische Prioritäten.
Claneo ist eine SEO- und GEO-Agentur mit Sitz in Berlin, gegründet 2017. Das Team aus über 80 Expert:innen betreut internationale Kund:innen in mehr als zehn Sprachen und ist BVDW-zertifiziert sowie OMR Reviews Proud Partner in den Kategorien SEO und GEO 2026. Claneo veröffentlichte das erste deutschsprachige Fachbuch zu Generative Engine Optimization und richtet die Konferenz GEO KNOW HOW aus.
